万科·兰乔圣菲2014年推广方案.pdf

望族 万科 ·兰乔圣菲2014年推广方案 2013年对万科 ·兰乔圣菲来说意义不凡， 从2013年6月首开劲销，再到之后的两次开盘均售罄， 三战三捷签约11.5亿的辉煌战果背后， 万科 ·兰乔圣菲已傲然晋级楼市三甲， 这是城市给予的馈赠，是客户给予的超高认可， 专属于兰乔圣菲的形象资产渐入人心 如何延续辉煌，在新的一年里再创佳绩？ 众志成城之下， 2014年度推广的核心任务不外乎： 夯实高端别墅形象，提升洋楼产品价值 当然， 随着形象资产的积累与提升，将直接作用于项目溢价。 鉴于“田”字路通车的交通利好及项目年度市场反响度， 本方案再从区域文化、市场认知两个维度去洞察已无意义。 1.客群形态对位的精神属性诉求 2.项目价值对位的物理属性诉求 ——将是本方案研判的突破口 万科 ·兰乔圣菲的形象能否深入人心，溢价能否被接受。 终极裁判在于客群，他们最有话语权。 反观乌市豪宅圈， 相比绿城百合公寓豪装外表下的“土豪”气质， 万科 ·兰乔圣菲作为万科TOP系作品， 拥有纯正的“兰乔”血统传承， 赋予项目独特的精神属性：内敛而不凡、尊贵而不浮华。 万科 ·兰乔圣菲，需要打动谁？ 谁，想要拥有万科 ·兰乔圣菲 ？ 相对于西方延续百年的上流贵族制，所谓的中国上流社会尚不成熟， 尚未形成一种社会形态，更多的是一种形容，一种生活方式。他们还 在学习、探索、建设中国“上流”社会的基础、形式与规则。 他们包括权贵、新富、知识精英、艺术家与娱乐明星等以低调谦称的 人群。他们活跃于某些以奢侈为荣的场所，以名牌、名人、派对相佐， 豪掷自己的资本：金钱、青春、身体、才华，或者情商。他们是观众， 也是演员。他们站在自己的高度旁观着风起云涌，又在自己圈子里自 娱自乐。 胡润观点：有了富三代，中国上流贵族才会真正成熟。 源于大姓人家，皆以先祖功绩为荣耀，激励族中子弟继祖先精神,将家 族发扬光大。 是为望族。 至此， 我们匹配万科 ·兰乔圣菲的城市属性及“家族”诉求的延续，剖析出 更深入贴切的客群定位： 城市望族 客群锁定之后， 万科 ·兰乔圣菲如何打动他们？ 如何达成“闻着来，居者悦”的目的? 答曰：“投其所好，供其所享。” 那么，万科 ·兰乔圣菲有什么？（卖什么？） 我们研琢项目自身物理价值点， 68000㎡观澜高尔夫打席场——乌市唯一 6万亩城市雅山林地资源最大限度占有——乌市唯一 万科 ·兰乔圣菲【麓山】组团优势有什么？ ·所处海拔地势最高，平均海拔970米，比临近组团高出约20 米，景观视野范围最大；也是距离高尔夫打席场最近； ·社区商业配套均在组团内； ·组团内配备有约2000平的12班幼儿园； ·组团几乎囊括项目中全部的景观节点。 自然资源最大占有者、圈层配套最高端提供者 万科 ·兰乔圣菲的诞生源于市场对传统住宅的种种非人性化因 素的扬弃，对上流生活方式的需求。 它将成为城市望族私有且稀有的地产物件。 在原有价值体系之上， 我们针对客群建立更具针对性的价值输出体系： 玩物志——上流圈层必修课 雍景集——自然资源私产化 名流录——上流圈层进阶指南 价值体系确立之后， 项目多维度的形象资产将更为丰满， 所输出的上流优质生活构想将呈现给目标客群。 万科 ·兰乔圣菲将成为竞争对手的“被跟随者”，渴望进入上 流圈层人士的“被追随者”。 它是乌市上流圈层的准入券，城市望族的辉耀门牌。 可供袭藏。 至此，项目2014年核心SLOGAN呼之欲出： 城市望族 ·姓氏袭藏 对于产品定位包装， 鉴于别墅系产品不存在动销压力，我们不建议独立包装，线上 只以整体的户型区间作释放，『麓山』组团为背书。 本方案洋房系产品为推广重点，包装为： 约100-145㎡星境洋楼 【11+1 】观星守则 约180㎡园樾洋楼 【4+1 】亲地守则 考虑到洋房系产品传播的针对性， 应用 “总分”结构来进行传播次序的递进。 总：传播项目全盘精神属性引领，短时间进行市场告知 洋房系的产品形象脱胎于万科 ·兰乔圣菲别墅区的全盘形象， 别墅区形象的深化将自然联动“别墅区洋房产品”形象的拔升， 在对“城市望族 ·姓氏袭藏”全盘形象释放的同时， 玩物志、雍景集、名流录三大价值谱系， 仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等准上流圈层的 共同渴望。 分：产品进行分维度，分阶段阐述产品价值。 洋房系产品价值输出四个维度： 1.别墅区的洋楼 2.城市里的洋楼 3.果岭旁的洋楼 4.雅山上的洋楼 如果说上述是 “道与法”， 那么此后