市场营销环境与竞争者.ppt

集中战略目标领域的选择原则：CompanyLogo01一是市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产能力，并且应有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力；02二是目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。5.2.3各类竞争者战略CompanyLogo根据企业在目标市场中的竞争地位，可以将它们分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者。假设它们的市场份额结构大致构成如图5-6所示。LOGOLOGO第五章市场营销环境与竞争者01扫描市场营销环境02竞争者与竞争战略学习目标CompanyLogo了解市场营销环境的含义和构成；熟悉宏观和微观市场营销环境分析；重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策；了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。030402015.1扫描市场营销环境CompanyLogo5.1.1营销环境概述营销环境的定义营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量。营销环境的构成CompanyLogo微观环境和宏观环境。可控因素和力量与不可控因素和力量。市场营销环境构成如图5-1：图5-1市场营销环境构成图CEO产品分销促销顾客公众竞争者中间商法律技术政治经济可控因素和力量社会微观不可控因素和力量宏观不可控因素和力量价格营销环境的特征CompanyLogo呈现“外界环境化”趋势。环境因素的可控性不断变化。环境因素主次地位互换。环境变化越来越复杂。5.1.2营销环境要素CompanyLogo宏观营销环境要素宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括（1）人口环境。经济环境。自然环境。技术环境。政治与法律环境。社会与文化环境。微观营销环境要素CompanyLogo微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。供应商——企业——营销中介——顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。包括企业本身及其中间商、顾客、竞争者和各种公众（如图5-2所示）。图5-2企业的微观营销环境要素CompanyLogo供应商企业营销中介顾客竞争者公众5.1.3识别市场营销机会CompanyLogo企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、机会（Opportunity）和威胁（Threat）所进行的全面营销环境评估。机会与威胁CompanyLogo环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示威胁，另一类表示机会。机会。机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业在该领域内拥有竞争优势和差别利益。如图5-3所示图5-3营销机会矩阵适当投资发展机会成功的概率高低机会的潜在吸引力高低关注关注不予考虑威胁。威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。如图5-4所示反抗/减轻/转移CompanyLogo图5-4营销环境威胁矩阵环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高