兴正庄园大米营销策划书精要.doc

兴正庄园大米广告营销策划书 项目背景 “兴正农庄”是湖北省农业龙头示范企业“武汉兴正实业有限公司”旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史，积累了丰富经验，并在此基础上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地，并获得了国家相关职能部门的有机认证。 兴正生产的“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国粮食行业协会评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志，生产过程通过了ISO9001：2000质量管理体系认证。 “兴正牌”大米被授予湖北名牌产品称号，被中国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工企业”，被武汉市粮食局授予“武汉市应急大米加工企业”，“兴正牌”商标被认定为“武汉市著名商标”、“湖北省著名商标”。 兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故，程颐和程灏在黄陂讲学时，农家学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程灏充当学费。 品牌现状 产品价位：3元/KG（低档、散装） 年产量： 产品上市时间：15年 购买人群：普通家庭 年销量： 知名度：较低 渗透率：较低 公司注重产品质量提高及市场开拓，有比较稳定的销售客户群，产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场—行业绝对优势，例如华润在供港大米具有绝对优势，金龙鱼借助中粮背景具有全球大米供应绝对优势，兴正农庄不具备这些条件。 安全—随着人们生活条件的提高，人们越来越关心食品安全，安全是人们选择食物的第一选择，大米的安全有是否绿色（农药超标）、是否转基因、种植地土壤和水源是否污染等因素。 兴正农庄安全因素分析： 种植源头 夫子米-----种植于国家4A级风景旅游区 金桂米-----湖区，无污染生态区域种植 雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态区域种植 养生米-----木兰湖水系无污染生态区域种植 结论：基于兴正农庄四款主打产品种植地分析，我们发现所有的品类种植都处于无污染水系，目前中国的土壤和水源污染很严重，前几年的隔大米就是典型案例，随着生活条件提高，物质供应丰富，大米消费呈下降趋势，大家都愿意多花钱，吃少米，吃好米。水污染是近几年的热门话题，大家都能切身体会，能够引起消费者情感共鸣，所以打种植地无污染水源牌是切实可行的方向。 品牌市场定位：走中高端市场及绿色大米的品牌公司； 品牌性情定位：健康 营养 绿色 产品定位：木兰湖畔，自然食物 产品支撑点定位：“自然”、“美味”、“绿色”、“健康”； 广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。 市场定位 品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场 品牌营销主题：来自木兰湖5A景区的自然美味 品牌核心价值：水道好，水稻好 推广标语： 水源好，米也香 谁知兴正米，粒粒皆辛苦 一方水土养育一方人 水道好，水稻好 好水种出自然味 木兰湖5A景区，自然食物 木兰湖畔，自然食物 源自5A景区的5A大米（金牌、绿色、美味、健康、安全） 来自木兰湖5A景区的自然美味 以一种自然的原味分享幸福 自然诚恳的美味 用自然的恩赐，传递真诚的谢意 金牌米，感恩礼 本地竞争对手分析 品牌 品类 规格 市场售价 金龙鱼 东北大米为主 5公斤 38.9元 中粮 东北米、本地米、越南米 5公斤 33元 楚农家 江西米、泰国米、东北米 5公斤 35元 华润五峰 东北米，泰国米，本地优质米 5公斤 45元 嘉禾 泰国米，东北米，本地配方米 5公斤 金健 泰国米、东北米 5公斤 29.8元 兴正牌 泰国香米 – 4kg-----价格：69元 兴正牌 东北稻花香米 – 4kg---价格：58元 兴正牌 东北雪域香米—4kg --价格：39元 兴正牌 木兰湖香米 – 4 kg --价格：38元 调查分析： 武汉大米市场主要以销售东北大米和本地米为主 5kg大米价格区间为 29.8~80 2014年武汉白沙洲农副产品大市场大米行情如下：一级早籼米批发价1.98元/斤，一级中籼米批发价2元/斤，一级晚籼米批发价2.1元/斤，特级糯米批发价3.1元/斤，一级糯米批发价2.85元/斤，一级桥米批发价3.55元/斤，一级东北米批发价2.4元/斤，二级东北米批发价2.35元/斤，一级南方粳米批发价2.3元/斤，江西产优质米批发价2.35元/斤，湖北产优质籼米批发价2.3元/斤。1、企业理念识别（MI） 企业理念即企业文化 企业视觉识别（VI） A、基本系统 B、应用系统 （1）办公系统设计项目 （2）公共关系设计项目 （3）媒体宣传系统设计项目 （4）店面产品包装设计项目 2、企业行为识别（BI） 企业行为总则