安利微博危机公关案例.pdf

安利微博危机公关案例 企业看到微博强大的传播力后，大多关注微博带来的营销效果，探讨微博营 销的文章越来越多，但如何应对微博危机的文章却不多。微博作为新兴媒体，怎 样应对由此引发的公关危机，对企业的危机管理既是新的课题，也提出了严峻的 挑战。而安利处理 VC 微博事件时，如同众多企业一样，在怎样应对这种新的微 博危机方面，一开始表现出经验不足，但后来迅速邀请媒体，坦诚布公地与媒体 交流，对微博内容甚至评论的内容进行逐一回应，以坦诚赢得了信任，为企业怎 样应对微博危机提供了一个经典案例。 小微博，大危机 微博虽小，但其杀伤力却不可小觑。 最近一则《安利产品大揭秘》的微博特火，直指安利VC来自石药集团，“原 料是石药集团的，生产是石药集团，只有包装是安利的。这款产品与石药集团自 己品牌的VC是一样的，但价格悬殊太大，安利纽崔莱复合VC片销售价格是313 元一瓶，石药的价格是10元左右”。 “这还了得，太暴利了。”受此心理影响，这条微博被大量转发，并引来众 多微博评论，继而引起各种质疑。 据统计，这条微博被转发1万多次，引发评论400多条。《21世纪经济报道》 马上跟进报道，继而被各大网站转载，将安利VC微博事件进一步放大。 不能以微博应对微博 微博作为新兴媒体，对于企业的危机管理来说是一个全新的课题，同时是新 的挑战。许多企业在应对微博危机的时候往往缺乏经验。 中国人喜欢兵来将挡，水来土掩。安利最初关注到这条微博的时候，其实是 相当重视的，并且积极地在微博上对这条微博及其评论的质疑做出回复。但是， 安利在微博上的回复很快被不断涌现的评论淹没。事实上，微博上的评论不断涌 现，安利的回应只能沉底，有几个人有耐心逐条阅读最终阅读到安利的回应呢? 意识到纯粹以微博应对微博无法奏效后，安利迅速邀请十几家最有影响力的 媒体召开新闻发布会，以大量事实、科学论证，借助媒体向公众做出解释。 坦诚才是王道 很多企业在应对危机的时候，往往躲躲闪闪，大打太极，王顾左右而言他， 甚至对于自己有利的言论不管是真是假都不作澄清。这种不坦诚不仅不利于化解 危机，反而让公众徒生反感。 安利在处理此次微博事件时，却以坦诚的态度迅速赢得了市场的信任，甚至 是尊重。 在举行新闻发布会之前，安利的工作人员与媒体沟通时，强调最多的一点是： “有什么尽管问，我们毫不隐瞒。”在新闻发布会现场，安利大中华区总裁颜志 荣率领负责研发、生产、采购的企业高管接受媒体问询。 安利的坦诚表现在以下两个方面： 其一，大大方方澄清人工合成维生素与天然维生素没有本质区别。市场曾一 度传言安利 VC 是天然维生素，优于人工合成维生素。这一传言无疑对安利极为 有利。很多企业往往会采取模糊的办法应对对自己有利的传言。但安利强调，人 工合成的VC与其他用同样原料和同样方法得到的VC没有本质区别。 其二，大大方方承认自己的 VC 一部分原料来自于石药集团。安利一直强调 纽崔莱有机农场的优势，市场一度认为安利VC原料全都来自于纽崔莱有机农场， 这样的产品认知对安利是有利的。但颜志荣告诉媒体，石药集团是安利的全球供 应商之一，为安利提供全球生产的原料。安利 VC 的合成维生素是从石药集团采 购的。 由此可见，坦诚才是应对危机的王道。安利处理微博危机给我们的启示是： 首先，对于事实，有就是有，无就是无。微博等媒体兴起后，任何隐瞒信息的行 为都将无所遁形。与其隐瞒，不如袒露。其次，坦诚赢得信任。企业在应对危机 的时候大打太极，只能赢得一时的安逸，却会失去诚信。相反，坦诚则可以赢得 市场信任。 打铁还需自身硬 市场上不乏这样的例子，“一篇文章打败一家企业”。但与其怪罪媒体，不如 怪罪自己。凡是被舆论击倒的企业，其本身都存在严重的问题。 安利之所以底气十足地表示“有什么问题尽管问，我们毫不隐瞒”，这种底 气来自于企业的自信。 除了坦诚地澄清一些问题，安利针对舆论质疑安利 VC 是“天价”的问题， 则坚决回击，强调自己产品的优势，维护了产品形象。 颜志荣表示，单纯以每瓶或每片的价格考量 VC 产品性价比的做法是不科学 的，也是不客观的。市场上VC产品有不同的类型，不同品牌VC片的配方、功效、 VC含量是不一样的。仅就价格而言，安利VC片的价格在同类产品中并非最高。 针对媒体提及的 VC 片价格，安利完全用数字