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波士顿矩阵分析法 Contents 案例应用 5 起源 1 战略分析 3 4 基本步骤 3 基本原理 3 2 一、起源 波士顿矩阵又称市场增长率—相对市场份额矩阵、四象限分析法等。 是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）在1960年为一家造纸公司咨询时首创的一种规划企业产品组合的方法。 二、基本原理 本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品”、“问题类产品”、金牛类产品”、“瘦狗类产品”。 其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。 三、基本步骤 1.核算企业各种产品的销售增长率和相对市场占有率。 基本计算公式为： 销售增长率 = 本年销售增长额／上年销售×100% 相对市场占有率=某产品绝对市场占有率/某产品市场占有份额最大者的市场占有率 某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量 2. 绘制四象限图。 以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。 定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。 定位的结果即将产品划分为四种类型。 10% 0 3 问题 ? ? ? 2 1 瘦狗 8 7 20% 相对市场份额 明星 5 4 现金牛 6 波士顿矩阵分析图 市场增长率 低 高 高 低 四、战略分析 业务类型 业务特点 业务描述 战略说明 问题业务 高增长 低份额 往往是新业务 发展战略 明星业务 高增长 高份额 问题业务继续投资发展而成，将成为未来的现金牛 识别行星和恒星，选择性投资战略 现金牛业务 低增长 高份额 成熟市场中的领导者，企业现金的来源 维持战略 瘦狗业务 低增长 高份额 微利甚至是亏损的业务 撤退战略 四象限与产品生命周期的对应关系 问题类 明星类 现金牛类 瘦狗类 调研方法 明星 沙宣 问题 伊卡璐 瘦狗 润妍 金牛 飘柔 海飞丝 潘婷 宝洁洗发系列产品—波士顿矩阵 高 低 市场增长率 高 低 相对是占有率 五、案例应用 调研方法 现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷 特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 调研方法 明星产品——沙宣 特征： 高市场占有率 高市场增长率 稳定的客户群