新产品开发案例讲解.ppt
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新产品开发;舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个吸引力的产品，这一点无可替代。
微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具
QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求
分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间
凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目
湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营）
王老吉：怕上火喝王老吉
NBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一部分）;新产品开发的程序;新产品构思及创意形成
产品概念及其形成
产品命名
产品卖点：差异化定位的传播
产品及推广
;新产品构思及创意形成：
产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想——企业角度
产品创意来源：
举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法；
允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目
顾客头脑风暴会议成为企业日常活动
对客户进行“寻求缺陷”的调查
运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试
建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息
贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览
技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨
建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见
——菲利普.科特勒《营销管理》（第十版，新千年版）406页
;产品创意的筛选：
独特性：独创性，排他性
收益性
成本性：成本范围？是否能承受
竞争性：竞争力如何？模仿力如何;产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思——消费者角度出发
;创意与概念的关系：
例：第一喜
创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果——喜糖，每天都会有喜庆的喜事发生
产品概念：
结婚喜糖，结婚必买----替代品不多,消费刚性
喜庆年糖,春节必买---替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费
日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多
纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典
产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品
;2、如何获得产品的概念：——以牛奶搭档为例
（1）谁使用这种产品？
（2）产品的主要好处？
（3）主要消费场合在哪里？
产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行推广。
第一步：创意转化成概念需要发散思维——头脑风暴
谁使用这种产品：
（1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按信教情况；
（2）按是否吃早餐（生活方式)——在家里吃早餐和来不及吃早餐的；
按是否喜欢上网——网民与非网民
按是否喜欢户外运动——驴友和非驴友
按情侣关系：恋人，爱人与情人
（3）我一向不喜欢吃饼干，我拍被噎着，如果手头没有水的话。;问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？
牛奶？果汁？茶？
产品的主要好处：
粗纤维饼干有什么好处？
生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收
情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐;主要消费场合在哪里？
粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？
从时间看：
早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后
喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时
早上8点、下午3点、晚上8点
聚会、野炊、看电影、约会、上网
地点：
课堂、办公室、家里、野外、学校、车上
饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会;粗纤维饼干产品概念表;第二步：收 缩
概念筛选步骤：
;一直重复做：
（2）概念组装;2.外部测试——消费者
任何概念都要进行测试
有针对性的做调研，要首先思考过后，即形成概念再做调研
概念测试的内容：
（1）描述产品的概念。如”一种牛奶搭配的固体食物，适合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收。“
（2）测试主要内容：
您是否觉得这个产品概念简单明了，容易理解？
您是否相信这个产品概念所描述的利益？
您是否认为这个产品确实给您生活带来了便利，满足您的某种需要？
目前，有其他产品满足了您的这个需要吗？满足情况如何？
您觉得价格是否合理？您是否会购买该产品？
哪些人可能会使用这个产品，在什么时间购买？在什么时间使用？使用频率？……
调研方法：问卷（封闭式问题）深度访谈（半开放）、焦点小组（开放式）
;测试结果：
概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃，可以帮助牛奶吸收
结果显示：
1.饼干是最干的
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