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? 第一章 广告概说 第一节 关于广告 一、广告定义： 广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。（复旦大学出版社《广告文案写作教程》） 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。（国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》） 广告与其他传播手段的区别： 第一，广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体； 第二，传播广告就必须付费； 第三，有意而为的传播； 第四，广告传播的是可以向社会公开的内容。 二、广告的特点 （一）广告行为具有明确的目的性 (二) 广告诉求内客具有可公开性 (三)广告传播对媒介有着依赖性 (四)广告运动有着周密的计划性 (五)广告传播实施体现出有偿性 三、广告的作用 (一 ) 促进商品流通 （二）服务人民大众 （三）营造良好氛围 （四）传播优秀文化 四、广告构成元素 （一）广告主（二）广告内容（三）广告公司（四）广告计划（五）广告媒介（六）广告经费 第二节 关于广告创意 一、创意的涵义 1、creative 2、creativity 3、idea《A Technique for Producing Ideas》 内涵： 好点子←创意→出点子 静态的“创意”指创造性的意念、巧妙的构思，j即我们常说的“好点子、好主意”； 动态的“创意”指创造性的思维活动，是“从无到有”的产生过程。  二、广告创意的涵义 从动态角度看，广告人员对广告活动进行创造性的思维活动；从静态的角度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 “大创意” 与 “小创意” 1、广告创意的科学化 广告创意的科学化主要表现在它的真实性。 其次，广告创意的科学化还表现在广告创意的计划性。 再次，广告创意的科学化还表现在广告创意的现实性。 2、广告创意的艺术化 是指用艺术化的手段创造广告的艺术化形象。 广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特征。 三、广告的工作人员 创意总监（Creative Director ） 创意制作人（Creative Producter） 创意小组（艺术总监、广告文案撰稿人、CM策划人） 艺术总监（Art Director） 四、广告创意者的素质开发 （一）建立完善的知识结构 1、艺术史和广告艺术的知识 2、市场知识 3、营销知识 4、消费心理学知识 5、媒体知识 6、社会学知识 7、信息学知识 （二）培养强烈的创意动机 1、广泛的兴趣 2、强烈的求知欲 （三）开发高超的创意智力 创造智力是广告人运用知识技能去解决问题的能力。 根据广告创意的要求，广告人高超的智力结构应该包括： 1、良好的记忆力 2、敏锐的观察力 3、丰富的想象力 4、准确的评价力 5、娴熟的操作力 第三节 电视广告创意的对象 一、电视广告的分类 （一）按制作类型： 1、现场直播 2、FM电影胶片广告 3、CM（commercial message 电视摄录广告 4、幻灯片广告 5、字幕广告 6、电脑合成广告 （二）按播出类型： A： 1、节目广告 2、插播广告 3、冠名广告 B： 1、节目型广告。 2、插播型广告。 3、赞助型广告 4、转借型广告。 （三）按功能类型： 1、电视电视商品广告 2、电视节目广告 3、电视公益广告 4、电视形象广告 ?二、电视广告的构成要素 （一）视觉要素 １、图像　　运动（商品自身运动、人的行为创造商品运动、用光影创造商品运动、人和物的出与入创造商品运动）和定格（多出现在片尾，目的是强化视觉识别的作用） ２、字幕 （二）听觉要素 １、广告语（旁白、台词） ２、音效（音乐［背景音乐和广告歌］、音响［人物的发声有时是附加的］ 三、电视广告制作程序 （1）市场调查后确定广告目标；（调查） （2）确定广告策论，构想广告创意文稿；（创意） （3）制作体现形式与拍摄方案，制作分镜头剧本及广告效果图（故事版）。（脚本） （4）与客户论证定案；（论证） （5）拍摄前期准备，拍摄计划的制定。（拍摄） （6）具体拍摄； （7）编辑合成；（合成） （8）审片、修改、定稿通过。（完成） 四、创作程序：