公关策划案例：结伴而行.pptx

结伴而行 ——美国西佛罗里达大学的内部公关活动;1993年1月，美国西佛罗里达大学发生了一件惨剧。一名学生在下晚自习后在校园内遭到强暴并遭杀害。作出了迅速的反应，紧急动员学校的安全应急系统妥善处理这一事故。紧接着校长马瑞斯.马克斯及大学的安全保卫部门呼吁在全校学生中加强安全意识的教育。马萨.山德尔，传播艺术教授(公共关系人士)与汤姆.格鲁斯(广告人士达成共识)，同意共同为西佛罗里达大学策动一次全方位的传播沟通活动，以强化校园安全意识，确保在校园内行为的安全。这一周密调研基础上的公关活动计划在9月份到来之际全面展开。;调研方法主要是基础调查，媒介分析，与校园内有关机构人员和学生干部面访，学生调查，对学生干部、研究生和低年级学生中的重点群体进行调查，还包括一些诸如对学生行为的直接观察之类的谨慎的措施。这次调研揭示了以下三个事实： 1、在全国范围内，犯罪以及对犯罪的恐惧严重威胁着大学校园的生活质量； 2、西佛罗里达大学的学生对他们的个人安全体现出满不在乎的态度，即安全意识很淡漠； 3、一些学生认为，学校管理部门对它们的安全需要漠不关心，也不愿承担责任。 由此，得出结论：校园犯罪的全面增加和学生对安全的满足态度以及对西佛罗里达大学管理部门的不信任态度共同构成对我们学生和教职员工的安全造成日益增多的威胁。 ;我们选择了一些最容易遭受威胁的基本公众——在晚上使用学校设施的女学生和女教工作为重点目标公众。我们着手从以下两个方面开展计划： 1、寻找有效的途径以克服满不在乎的态度(这是我们最大的敌人)； 2、寻找有效的途径，既要让学生意识到随时可能存在危险，又不要使我们的校园就像处于战时戒备区之中。;我们殷切希望，我们的学生在晚上下课后，不要在黑暗的夜色下单独呆得太久，如果真能做到这一点，就肯定不会出危险。于是我们选择了一个简洁的、我们大多数人从小听自己的妈妈讲过的一句经久不衰的格言“结伴而行最安全”(there is safety innumbers)，作为我们此次活动的核心理念。 我们的行为目标是：使我们的目标受众在晚上使用大学设施时能够与伙伴同行，为此这一活动必须搞成积极肯定的，上进的和有力的形式。 我们活动的主题是Just2It!配以响亮的标语和富有冲击力的相关信息。大学的学生实际上是每四年更换一次，因此，我们在学生中树立Just2It!的理念是至关重要的。这一理念应尽快地纳入学校文化中。 ;这一理念应尽快地纳入学校文化中。我们为1993-1994学年设立了以下四个可行的目标： 目标1：对Just2It!的认知率达到75%； 目标2：对这一活动主题的回忆率增长到60%； 目标3：对Just2It!的综合理解率增长到55%，受众能够将此理念理解为“结伴而行最安全(safety in numbers)； 目标4：能够促使50%的受众能够在夜晚活动时结伴而行。 另外，在整个活动过程中，我们还旨在发展和保持这一信息的连续性，同时，通过传播我们都是这个高品位的/安全感的组织的一员，言外之意是：在西佛罗里达大学，我们并不孤独。这样可增进校园内部各群体间的友好关系。 ;活动战略围绕经常上下课的校园族的传播模式展开，传播设计尽可能直接地对个人产生影响。我们设法将Just2It!这一信息尽可能出现在我们的目标受众聚集的地方，以产生有内在联系的有创造力的战术： 1、西佛罗里达大学地点：在教室、公共食堂、计算机中心、学生宿舍、体育馆、游泳池、校园道路和小径等； 2、时间：在“易受伤害的时间”，如晚上、一大早。 3、西佛罗里达大学活动：从正面展示一些结伴而行的活动(而非单独行事)，如一起学习、一起游泳、一起看电影、一起去锻炼等。 4、行动引导：所提供的信息以有力的二重唱为特征，如展示那些结伴而行的学生们或老师们，它们之所以有这样的行为这是因为结伴而行才有安全。 5、标语：设计了“两人行”(doubleup)这样的顺口溜来凸现“2It!”的意义。将Just2It!具体化为一些图案、标语，加上结伴而行安全的艺术化描述，以对目标公众的生活方式和品位进行引导。 我们的活动预算是18000美元。 ;我们运用全方位展示的方法来开展这一活动，以避免让人产生为了掩饰危机像变戏法似的矫揉造作之感。所有的努力都集中到了一点------推出Just 2 It!的理念，并尽可能随时通过人们的亲身体验去传达这一信息。总之，是让全校师生接受并传达之一理念。 我们经过与校园内意见领袖的讨论，想出了一些有效传播这一口号的方法。由我校往届毕业生领导的形象策划专家团为我们提供前期服务，并将这些任务分解下去。 一些教授也协助我们的工作，在教学发的资料里付印有Just 2 It!理念，它们在教学中也传达这一消息，还负责给学生发小册子，并将由马萨.山德和汤姆.格鲁斯署名的呼吁参与此次活动的信件，通过