第十一章定价策略详解.ppt

　　　第十一章 定价策略 第一节　影响产品定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整 第一节　影响产品定价的因素 一、市场需求 1.供求关系对价格的影响 需求变动对价格的影响表现为：在供给一定的情况下，需求水平的提高，会导致均衡价格上升；需求水平的降低，会导致均衡价格的下降。在需求不变情况下，供给水平的提高会导致均衡价格下降，供给水平的降低会导致均衡价格的上升。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性简称需求弹性，是一种商品的需求对该商品本身的价格变化的反应程度，它等于需求量的相对变化与价格的相对变化之比，或者说，它等于由百分之一的价格变化所引起的需求量变化的百分数。 五种典型情况 ①Ep=0，表明需求完全无弹性； ②0＜Ep＜1，表明需求缺乏弹性； ③Ep =1，表明需求有单位弹性； ④Ep＞1，表明需求富有弹性； ⑤Ep→∞，表明需求有无限弹性。 3.消费心理 消费者在购买商品时，常常是将商品的价格与自己对商品的感知价值进行对比，如果商品的价格低于自己的感知价值就会购买；反之则认为商品定价太高，拒绝购买。 二、市场竞争 1.完全竞争市场 2.完全垄断市场 3.垄断竞争市场 4.寡头垄断市场 三、成本 1.固定成本 固定成本是指不随生产和销售收入的变化而变化的成本。它包括企业每月支付的租金、能源费、利息、管理人员的工资等。 2.变动成本 变动成本是指随产量的变化而变化的成本。 3.总成本 总成本是指一定水平下的固定成本和可变成本的总和。企业产品的价格应至少能弥补一定水平下的总成本。 4.边际成本 边际成本是指销售量每变动（增加或减少）一个单位所带来的成本的变动额。 四、企业目标 1.获取利润目标 2.占有市场目标 3.维持企业生存目标 4.维持企业和产品形象目标 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法是在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。 公式:产品价格=产品单位成本×（1+加成率） 2.目标利润定价法 目标利润定价法是另一种基于成本的定价方法，指企业根据目标投资收益率来确定产品的价格。 3.变动成本定价法 又称边际贡献定价法。此法是在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。 当边际贡献＞变动成本时，其超过部分的收益可用以补偿固定成本；若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不赢不亏；若边际贡献＞总成本，企业就赢利。反之，边际贡献＜总成本，只能补偿变动成本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损。 二、需求导向定价法 1.认知价值定价法认知价值定价法的关键：一是如何准确测定买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。 2.价值定价法 价值定价法要求价格对消费者来说，代表着“较低（相同）的价格，相同（更高）的质量”，即“物美价廉”。 3.差别定价法 ①消费者差别定价 ②产品形式差别定价 ③形象差别定价 ④地点差别定价 ⑤时间差别定价 三、竞争导向定价法 1.领导定价法 处于市场领导地位的企业可采用领导定价法。一般来说，由于该企业在行业中处于龙头老大的地位，实力雄厚，声望极佳，故其产品价格可以定位在行业最高水平。  2.挑战定价法 采用挑战定价法的企业，其产品价格一般稍低于或大大低于领导者的价格，但其产品在质量上与领导者相近。 3.随行就市定价法 企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注意自己的成本或需求。 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略就是企业在向市场推出新产品时，将其价格定得远远高于成本，希望在短期内回收成本和获得最大的销售利润的一种定价方法。 撇脂定价策略的优点 ①企业能迅速实现预期赢利目标，掌握市场竞争和新产品开发的主动权； ②短期内能获得高额利润，掌握调价的自主