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第七章市场营销调研与预测.ppt

发布:2017-05-28约5.01千字共87页下载文档
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某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 从八个方面考虑: 1、产品 2、总量 3、购买 4、顾客群 5、地理区域 6、 时期 7、营销环境 8、营销努力 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场潜量 (繁荣期) 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 (衰退期) * 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比,而营销努力又与营销费用支出成正比例: 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同,以αi代表公司营销费用的奏效率,则i公司的市场占有率计算公式为: 企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。 (一)总市场潜量 Q为总市场潜量 Q=nqp n为既定条件下特定产品的购买者人数 q为每一购买者的平均购买数量 p为单位产品平均价格 (二)估计地区市场潜量 (三)估计行业销售额和企业市场占有率 (一)购买者意向调查法 (二)综合销售人员意见法 (三)专家意见法 (四)市场试验法 (五)时间序列分析法 (六)直线趋势法 (七)统计需求分析法 市场需求预测 ——是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 多用于工业用品和耐用消费品是指那些使用寿命较长,一般可多次使用的消费品。如:家用电器、家具、汽车等。 适宜作短期预测。 背景介绍 一间宽大的单边镜访谈室里,桌子上摆满了没有标签的杯子,有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料,并且把口感描述出来写在面前的卡片上...... 这个场景发生在1999年,当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试,他想知道,公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 超过 60%的被访问者认为不能接受“凉茶”,他们认为中国人忌讳喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。 刘强领导的调查小组认为,只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 刘强的信心彻底动摇了,被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗,一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 后果 2000年、2001年,以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销,北京饮业再想迎头赶上为时已晚,一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。 选择时机失误 口味测试的时候是在冬天,被访问者从寒冷的室外来到现场,没等温暖就进入测试,寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和和浓烈的口味表现出了更多的认同,而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。 数据缺少系统谋划 过度依赖调查数据,没有结合产品本身及具体市场实际作出统筹安排,对自己的产品缺少信心,使得产品失去先机市场。 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论   美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此作进一步的研究。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍,这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么? 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话? 3、有多少乘客可能打电话?各种层次的价格对他们有何影响? 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客? 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响? 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样?     * 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务,并获得长期利润5万美元,而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下,在市场调研上所花的费用最高为4万美元。     调研计划包括: 资料来源
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