版第七章-章市场营销.doc

第七章 1.调查方案包括的主要内容有哪些？ 答：调查方案又称为调查计划书，一个完整的市场调查方案应包括以下内容。 （一）明确调查目的和调查任务 明确统计调查的目的和任务是制订调查方案的首要问题。对任何社会经济现象的研究，都可以根据不同的目的、不同的任务从不同的角度去搜集资料。如消费者调查中，可以从消费需求的角度进行调查，也可以从消费行为或消费心理等角度进行调查，这就需要明确本次调查的目的是什么。调查的目的和任务不同，调查的内容和范围也就不同。目的不明任务不清，就无法确定向谁调查，调查什么，以及用什么方式方法进行调查。这就会使调查工作带有很大的盲目性，调查到的资料可能是不需要的，需要了解的情况而又得不到充分的反映，这样不仅会造成人力、物力、财力的大量浪费，而且还会延误工作。 （二）确定调查对象和调查单位 调查的目的和任务明确以后，就要确定调查对象和调查单位。调查对象就是需要调查的市场经济现象的总体，它是由性质上相同的许多调查单位所组成。调查单位就是构成经济现象总体的个体，是调查项目的具体承担者，也就是在调查对象中所要调查的具体单位。例如：调查目的是搜集某市小学状况的资料，那么，该市所有小学就是调查对象，而全市的每一所小学就是调查单位。又如，调查的目的是了解某目标市场家用电脑的消费现状，则调查对象是该地所有消费者家庭，而该地每一户消费者家庭就是调查单位。 确定调查对象和调查单位时要注意以下问题： 第一，由于经济现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下调查对象是比较复杂的，必须根据研究目的严格规定调查对象的含义，指出它与其他有关现象的区别，以免造成调查中由于界限不清而发生的差错。如“×市城市居民家用电脑消费观念调查”，以×市城市居民为调查对象，就要明确“城市居民”的涵义，划清“城市居民”和“非城市居民”概念的界限。 第二，调查单位的确定取决于调查目的和调查对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要进行“×市城市居民家庭家用电脑消费现状调查”，调查单位是×市每一户城市居民家庭，而不再是每一个城市居民了。 第三，不同的调查方式会产生不同的调查单位。如果采用普查方式，则总体内所有单位都是调查单位；如果采取抽样调查方式，则抽取出的样本单位是调查单位。 （三）确定调查内容 一般说来，确定调查内容应注意以下几点： 第一，确定调查内容，要有取得资料的可能性。凡是被确定为调查内容的项目，必须能够取得确切的资料。否则，既使需要，但没有条件取得确切资料的项目，也不该列入。同时，对每一项调查内容都应该有确切的涵义和统一的解释，以免因为调查人员理解不同而致使调查结果不一致。 第二，被确定为调查内容的每个项目间，应该彼此衔接，以便对现象的相互联系从整体上了解，也便于有关项目相互核对，提高调查资料的质量。 第三，调查内容之间时间上要有可比性，即本次调查的内容和过去同类调查内容之间要互相衔接，以便进行动态对比。 第四，能确定的调查内容必须与调查目的有关。只登记与问题有关的内容，不应包括可有可无备而不用的调查内容。 调查内容确定后，就可以按照调查目的和要求，将调查内容制作成调查问卷或调查表。关于调查问卷的制作，将在本节第二部分“调查问卷的设计”中具体介绍。 （四）确定出样本容量、调查方式和调查方法 在调查方案中，要从调查目的出发，结合所研究现象的特点，确定出样本容量（调查单位的数量）、调查的方式和方法来。 设计调查方案务必要注意的是，调查过程中各环节之间必须要协调一致、相互支持。比如，确定样本容量时，就需要对调查的方式、调查的方法、调查的时间和费用、调查结果的准确性和精确性要求等诸多问题进行通盘考虑。如果采取随机抽样调查，就要根据调查的置信度要求和允许误差要求计算出必要样本容量（具体见第八章），并结合调查目的和调查成本以及调查对象的特点，制定出具体的抽样方案来。如果是非随机抽样，则要根据研究者的经验判断和主观能力，结合调查对象的特点和调查方法，设计出详细的调查方式来。 （五）确定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定该现象是从何年何月何日起到何年何月何日止。如果所调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 为了保证调查工作的及时性和有序性，还要规定出调查工作期限。调查工作期限是指进行调查工作的时限，包括从方案设计、搜集资料到提交调查报告的整个工作进度。规定调查期限要考虑调查项目的复杂性和调查资料的时效性。在可能的情况下，调查期限应尽可能缩短。 （六）确定调查经费预算 企业所进行的市场调查，要涉及调查经费的筹措和使用，对费用进行估算也是调查方案的内容之一。调查费用的多少要视样本容量、调查范围以及调查内容的复杂程度而定，没有一个绝对的标准。进行费用估算时，一般要考虑以下几个方面：调查方案