传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛.doc

传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛 内容提要：广播影视集团的核心竞争力是指集团在经营和发展中胜过和优于竞争对手的核心资源和能力的总称。其核心竞争力包括价值优越性、独特性、难以模仿与替代性和延展性。开发核心竞争力应该是广播影视集团永远的战略追求。 广播影视集团的核心竞争力首先应当做到“内容为主”。这包括确定传媒独特的受众定位，特定的受众对象和市场空间；培育杰出的传媒人才；强化传媒的整体策划能力；培植强劲的资金实力和物质条件。其次广电集团应以网络为本。第三，拓展传媒集团的产品链和产业链；第四，着力铸造集团的品牌。广播影视集团的品牌经营不仅包括栏目，还应该包括频道，乃至网络传送的内容服务。品牌节目的策划、营销，已经成为广播影视集团的节目、频道构建、设计的一个中心化渠道。这应该是中国广播影视的开始走向成熟的标志。 关键词：广电集团 核心竞争力 构建 广播影视集团的核心竞争力构建 顿 德 化 广播影视集团的核心竞争力是指集团在经营和发展中胜过和优于竞争对手的核心资源和能力的总称。具体地说，它是该集团以其主体业务为核心 形成的能够赢得受众、占领市场获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。 其核心竞争力应该具有以下基本特点： 价值优越性：对传媒的受众有更多的、更优越的价值，受众能从该媒体获得比其它媒体更多的实惠。价值优越性并不仅仅限于新闻传媒提供的新闻信息本身，一些外在形式及附载价值也可能受到受众的青睐而成为核心竞争力。 独特性、稀缺性：核心竞争力一定是拥有它的媒体独一无二的资源或能力，是“人无我有”的，而不是“你有我有全都有”。如中央电视台的《实话实说》能在全国100多个谈话节目中保持领先，一个重要原因便在于它的主持人崔永元具有独特个性、素养和才华，从而形成了自己的核心竞争力。 难以模仿性、难以替代性：当某家媒体拥有某项核心竞争力时，其它竞争者和市场跟进者想获得同样的竞争力是很困难的。因为，核心竞争力是该媒体在长期实践中积累形成的，深深地印着其自身特殊经历的烙印，其它媒体想模仿是需要付出很大的模仿成本的；同时，核心竞争力也是很难被替代的。如果某项竞争优势已普及或者极易被竞争对手模仿，也就不再是核心竞争力。 延展性：核心竞争力对拥有它的新闻传媒的作用是多方面的，在核心竞争力所在领域的优势会辐及其它领域，核心竞争力会对传媒的发展起到良性互动的效果。当然，我们也应该认识到，核心竞争力是相对的、而不是绝对的，是阶段性的、而不是长期性的，奢望有了某项核心竞争力后便一劳永逸，从此便可高枕无忧，是不切实际的。因此，开发核心竞争力应该是广播影视集团永远的战略追求。 一、广播影视集团以内容为王 大投入大产出，小投入负产出，这已成为传媒投资的规律。全球媒体市场的竞争压力，势必会引发国内传媒市场阵地之争、节目内容之争、市场受众之争、频道资源之争、广告客户之争以及综合传媒人才之争。但首先表现为节目内容之争，在主要的工业国家当中，电视节目的出口量是电视产业发展的重要指标。（1） 为了应对境外广播电视节目的倾销，世界上许多国家都制定了有关保护本土文化的政策，如加拿大规定，电视节目本土内容必须占到60％－70％，电台的黄金时间段播的外来音乐节目，不得超过40％。法国则规定美国好莱坞影片的上映不得超过总上映量的25％。我国也规定，电视台黄金时段播出境外电视剧的数量不得超过总量的15％。当然，通过政策保护本土文化是解决问题的一个方面，重要的是要让本土的广播影视节目拥有市场，需要自己广播影视业的更加发达。广播影视节目越本土化、越贴近生活的内容，越容易被老百姓接受。中国人最终还是要看中国人的东西，所以制作出高品质的本土内容的广播影视节目才是中国广播影视制胜的关键，是真正意义上的“内容为王”。 那么，怎样才能开发出广播影视内容的核心竞争力，做到“内容为王”呢？ 首先，确定独特的受众定位、特定的受众对象和市场空间。在新形势下大众传播已经处在由“大众”走向“分众”，由“广播”走向“窄播”的转型时期，一家传媒想把全体受众“一网打尽”，已经不太可能了。每一家传媒都必须有所放弃才能有所选择，在进行深入的市场细分后，选择确定最适合自己的目标受众。广播影视集团所属的各频道应当有自己准确的受众定位。 其次，培育杰出的传媒人才队伍。包括广播影视在内的传媒业与其它工商企业有个最大的不同，传媒业是靠提供新闻信息服务以吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次售卖”给广告商，其获利的绝大部分来自于二次售卖的广告收入。因此，传媒业的竞争力，关键在于其提供的新闻信息内容吸引受众注意的能力，新闻信息内容在传媒业的竞争中便成为最关键的因素，这也是众所周知的“内容为王”的实质。而新