市场营销学复习资料解析.docx

市场营销学复习资料第一章1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换资料和交换过程的统称。2.市场营销的定义P4市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（营销：发现并满足需求的过程。）3.需要、欲望和需求P5所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。4.效用、费用和满足P6效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。如某人为解决某种需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合和他的需要组合进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5.微观市场营销学的逻辑结构P15第二章1.市场营销管理的定义市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2.市场营销管理哲学的定义市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3.营销观念分类4.顾客感知价值的定义顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。5.企业价值链的定义所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。第三章1.战略与战术（了解）战略是如何赢得战争或战役的概念，战术主要是如何赢得战斗的概念。为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，属于战略的范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则属于战术的范畴。如果说目标指出了努力的归宿，战略明确了努力的方向，战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实施。战术从属于战略。2.企业战略的层次结构（1）总体战略（2）经营战略（3）职能战略3.“市场成长率/市场占有率”矩阵P52相对市场占有率市场成长率高低高明星问号低奶牛（现金牛）瘦狗4.规划成长战略（1）密集式成长（2）一体化成长（3）多角化成长5.波特的三种一般性战略（1）成本领先战略（2）差异化战略（3）集中战略6.4P分类（1）产品(Product) （2）地点(Place) （3）促销(Promotion) （4）价格(Price)7.制定计划和实施、控制营销活动 P62对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般可分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，即关于一类产品、产品线的营销计划，它应当将已经完成、认可的品牌计划纳入其中；新产品计划，在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，即针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分为长期的战略性计划和年度计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量、可能发生的不同情境、企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度计划使之具体化。必要时，企业需每年对战略性计划进行审计和修订。各业务单位制定营销计划之后，需要组织力量落实计划，并对营销活动的进程和各方面进行控制，以保证达成预定的营销目标。第四章1.P66图4-22.营销环境的特征P67（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性3.营销活动与营销环境P67营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第五章1.消费者行为影响因素P872.影响消费者购买决策过程的因素P87（1）消费者个体因素（2）环境因素（3）企业市场营销因素3.消费者购买决策的一般过程P89确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程4.态度的三种成分：认知，情感，行为5.知觉的整体性P93知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。6.知觉的选择性P93知觉的选择性指知觉对外来