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第三章 顾客餐饮消费行为分析 学习目标 知识学习目标： ⑴餐饮消费者购买行为模式 ⑵影响餐饮消费者购买行为的因素 ⑶餐饮消费者购买决策过程 能力实训目标： 掌握运用消费者购买行为模式分析消费者购买行为的途径和方法。 本章主要内容 第一节 餐饮消费者购买行为分析 第二节 影响顾客餐饮消费行为决策的因 素 第三节 顾客餐饮消费行为决策过程 第四节 外出就餐动机分析 案例分析：宝华大酒店的节庆市场营销 第一节 消费者购买行为模式  缺点：该模式对人们对商品及促销活动的感受和人际之间的影响在购买行为中的作用不能做出令人满意的回答。 ㈢社会心理模式：认为人类是社会的人，既遵从共同的大众文化的标准，更遵从周围亚文化的标准。人们的需求和行为都受社会群体的压力和影响，处于同一社会阶层的人，需求和行为惊人相似。 缺点：社会因素对消费者影响不是消费者受到的影响的全部，消费者个性差异（身体、心理、情绪结构等）被忽视。 一、餐饮消费者购买行为的内容 消费者购买行为包括七个方面，即“6W1H”。市场营销人员研究餐饮消费者的购买行为，就是试图回答“6W1H”的问题。 谁买？ （Who)——购买者 购买什么？（What)——购买对象 6W 为何购买？（Why)——购买目的 何时购买？（When)——购买时间 何地购买？（Where)——购买地点 谁参与购买？（Who） 1H 怎样购买？（How)——购买行为 搞清上述六个方面的问题，对营销者来说其难易程度大不相同。其中购买什么、谁来购买、何时购买、何地购买、常用何种方式购买都好弄清。最难搞清楚的式“为什么购买？”因为它是隐蔽的，错综复杂的和难以捉摸的。这个问题对企业的营销人员来说，就如同一个飞机上的“黑匣子”或“暗箱”。揭开它的迷，就是要借鉴一个消费者购买行为分析模式。 二、刺激——反应模式 行为心理学的创始人沃森创立的“刺激——反应”模式，指出人类的复杂行为可分解为两部分：刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应。依此，从营销者角度出发，企业营销活动可以视为对购买者的刺激。如产品、价格、渠道、促销等，这是企业有意安排的刺激。除此之外，购买者还受到其他方面的刺激， (一)什么是餐饮消费者购买行为模式 餐饮消费者购买行为模式，是指一般的或大多数餐饮顾客在购买餐饮产品时表现出的典型方式。 餐饮消费者在购买餐饮产品时，因个体不同表现出相互间的差异。为了排除不同个体间购买行为的差异，了解和掌握餐饮消费者对餐饮产品购买的一般规律，我们可以借鉴行为学家的研究成果，为餐饮消费者的购买行为建立一种分析模式。在这种研究思想的指导下，这里提出了餐饮消费者购买行为模式问题。 (二)餐饮消费者行为模式内容 1．输入餐饮消费者的消费行为过程是一种心理行为过程，是在接受了客观事物的刺激后才产生的。餐饮消费行为就是由于刺激因素的输入而诱发的。 2．变换餐饮消费者购买行为的变换过程就是所谓的黑箱。黑箱原本是一个控制论的术语，当人们观察某一事物或系统时，如果对其内部结构和运行机理不了解时，就称该事物或系统为黑箱。这个黑箱反映的就是餐饮消费者的消费心理过程，是餐饮顾客行为研究的重点。 3．输出餐饮消费者在接受刺激并经过黑箱中的转换后，可能会作出决策，购买某餐饮产品。当顾客完成消费后，会产生对该产品的购后感受，即判断其自身的满足程度。通常会输出满意或不满意两种结果，并对其购后行为产生影响。 第二节 影顾客餐饮消费者行为决策的因素（特征） 为什么相同的刺激在不同的消费者身上产生不同的反应呢？ 一、影响顾客餐饮消费行为的社会因素 (一)性格与气质 (二)家庭 (三)社会群体与阶层 (四)生活方式因素 (五)社会文化因素 ▲文化与亚文化 亚文化：民族、宗教、地域和种族。 二、社会因素（参考群体、家庭、角色、地位） （一）社会群体 社会群体是指有着共同目标、相互依赖、相互影响的一群人。 　参考群体 参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。（凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体。 ） 1 参考群体的类别 2 参考群体的影响 ①一是参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响； ②二是个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体； ③三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。 3 参考群体的利用 ①确定目标市场顾客的参考群体； ②确定并接触群体中的“意见领袖”； ③对“意见领袖”进