第一章广告概述.pptx

第一章 广告及概述;目录;引导案例;一夜之间，健力宝成为奥运明星，世人瞩目；令人想不到的是，健力宝是仅仅诞生几个月的新产品，生产厂商前生是不足百人的作坊式小酒厂，坐落在理广州市不远的小县城。 健力宝的成功因素有很多，但有计划/有组织的宣传活动是非常重要的一环。 ;“广告是神奇的，但不是万能的”;1988年，健力宝荣获国家科技进步二等奖，这是建国以来饮料行业获得的最高荣誉。 1995年，健力宝以“健康、天然、口感纯正”的特点荣获美国“纽约食品节”金奖。更在美国《财富》杂志评选出的“中国50家整体最受赞赏的企业”中排名第5位。1988至1997年连续10年产销量在全国软饮料行业排名第一。 2002年、2003年，公司又先后推出了第五季、爆果汽、A8等系列果汁饮品。2003年，公司饮料业务顺利通过“ISO9001－HACCP质量安全管理体系”认证，同时公司入选中国企业500强。 2004年，世界品牌实验室编制的《中国500最具价值品牌》排行榜中，健力宝以品牌价值达102.15亿元排名第43位。 2006年公司荣获“2006年中国食品行业领军企业”、“2006年中国饮料行业十大影响品牌”；同年集团公司董事长荣获“2006年中国食品行业十大最具影响力人物”称号。 2007年，荣获“中华民族品牌奖”。 2008年，健力宝集团隆重推出“1984健力宝”、“阳光果葩”和“苹果西打”三个品项，九个品类的新产品。 “盛事有我，国饮健力宝”、“阳光果葩，就像现榨”、“吃零食，就喝苹果西打”给大家展现出全新的产品形象。;健力宝发展的同时也令人担忧，公司资本运作频出问题，管理者的经济问题及产品开发问题等使其竞争力逐渐下降。 究其原因： 改制困局、管理混乱、盲目多元化。 ;重要事件;健力宝;健力宝成功的因素：;启示;第一节 广告概述;什么是广告？;一、广告探源;二、广告概念;（一）非商业广告;（二）商业广告;1、广告的构成要素;广告要素与运作框架;2、广告的基本特征;三、广告的分类;三、广告的分类;三、广告的分类;三、广告的分类;第二节 广告的功能与作用;一、广告的功能;(二) 传播功能;(一)广告对企业的影响和作用;可口可乐广告词;当越来越多的品牌在贩卖情怀，可口可乐率先回到了“产品本身”。可口可乐首席执行官Marcos de Quinto在巴黎揭开了2016年可口可乐全新品牌升级campaign。“Taste the feeling（品味感觉）”将成为可口可乐百年历史上的第48支广告语。 ;;恒源祥的广告之路;(一)广告对企业的影响和作用;(二)广告对消费者的影响和作用;2．引导消费潮流 广告可以创造流行、引领时尚，提倡和推动新的生活方式。 一种新产品、新的消费方式诞生，已经广告推广，即会被消费者学习、效仿和接受，进而提高生活质量。 Eg:摩丝、MP3、手机等;(二)广告对消费者的影响和作用;(三)广告对社会文化事业的影响和作用;(四)广告对国经民济发展的影响和作用;三、广告作用的局限性;三、广告作用的局限性;2．广告作为促销手段的局限性 广告对信息的传递作用和树立形象、扩大知名度上，作用明显； 在让人确信上，不如公共关系； 在促成购买上不如人员推销和营业推广;3．广告在发挥作用时是有前提条件的 ——短命的秦池;永远的绿色，永远的秦池;1995年11月8日，自以千万级乃至亿级拿下“标王”后，中央电视台第二届黄金段广告招商，秦池以6666万击败孔府宴酒、孔府宴酒夺得标王。 1996年第一季度，寝室就实现销售收入3亿元，年底结算，共实现9.8亿元，创造企业神话。 1996年底再次参加次年中央电视台第三届黄金时段广告竞标，以3.2亿元的天价蝉联标王，比第二名多出1个多亿。销售结果又如何呢？ 秦池标后的第二年的头3个月，销售收入4个亿，随后4-5月销售收入1亿，5-12月收入几乎为零。…？ ;1997年3月末，一些地方经销商反映： 秦池酒瓶盖出现发黄发烂，并出现恶臭，刺鼻恶心，许多消费者要求退货。 但这种现象并未引起管理者的高度重视。 后来“瓶盖危机”全面告急。 此外秦池内部在物料采购、生产管理与相应监督机制等方面隐患巨大，最终导致秦池倒塌。 后来，姬长孔说：秦池一直在用单腿走路，完全靠广告拉动，但从未真正地重视品牌的美誉度，维护品牌美誉度的管理工作也没有跟上，以致各种管理漏洞如同管涌，千里大堤一夜崩溃。 广告既可载舟、也可覆舟;3．广告在发挥作用时是有前提条件的;上世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。 ;四、广告的副作用;4．广告使经典作品的文化理念缩水 ;第三节 广告学的研究对象;(一) 广