营销基本概念研究.ppt

* 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 * 品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun），儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家）等。 * * 一次交易包括三个可以度量的方面：至少有两个有价值的东西，双方认可的条件，协议时间和地点。外部需要有一个支持交易执行的法律体系或行业习惯。 * * * * * * 举一个用生产观念成功的例子 美国福特甲壳虫汽车 * 成功的案例，日本sony、 * * 通过销售量 来获得利润 通过客户的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 目标市场 客户需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 推销观念和营销观念的对比 * 目标市场(Target market) 客户需要(Customer Needs) 整合营销(Integrated Marketing) 盈利能力(Profitability) 2－4 营销观念的四个支柱 * 2－4－1 目标市场 (Target Market) 没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有客户的需要 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好 关于市场细分与目标市场的有关论述，我们将在第9章详细讨论 * 2－4－2 客户需要(Customer Need) 认识客户需要是营销管理的基础；了解和掌握客户需要是吸引客户，让客户满意和维持客户的先决条件。 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车 真正的需要(Real needs)：客户需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格 未表明的需要(Unstated needs)：客户期望从销售商处得到好的服务 令人愉悦的需要(Delight needs)：客户在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务 秘密的需要(Secret needs)：客户想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者 * 实际上，客户有时并不 清楚自己有哪些具体 的需要 这就要求企业营销者去发现和挖掘客户自己没有意识到的需要 这说明，真正了解客户的需求是一件很不简单的事情 * 响应营销（responsive marketing)：响应营销者，寻找客户已表明的需要(stated need)并满足它 预期营销(Anticipative marketing)：预期营销者，寻找客户在近期可能出现的需要，并设法满足它们 创造营销(creative marketing)：创造营销者，发现和生产客户没有提出或意识到的，并能使客户产生热情响应的解决方案(solutions) 公司应该比客户走得更远一些，比竞争对手走得更远一些 曾经的创造营销的典范：索尼公司；乔布斯时代的苹果 * 2－4－3 整合营销 (Integrated Marketing) 整合营销的两个层次（内部）： 营销部门自身的整合：各种营销职能——销售、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调 营销部门与其他部门的整合：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 整合营销的目的：让公司所有的部门都能为客户利益服务 营销对一个企业而言，实在是太重要了，以至不能只把它看做是营销部门的事。（因此不能任由营销部门自行独揽。） ——大卫·普克（David Packard惠普公司共同创办人） * 企业使命 企业理念 企业愿景 企业目标 企业发展战略规划 市场深入整合营销 改善针对现有客户的现有产品的表现和定位 市场拓展整合营销 发掘现有产品新的需求、新的客户 营销目标实现 内部整合、跨职能管理 整合营销 市场开发整合营销 新产品、新业务的市场 开拓与推广 营销