4A免费策划：奥美 御苁蓉案例研究.pdf

“御苁蓉” 案例研究 奥美整合传播集团 2002 12 年 月 2002 12 1122 背景 • 传统中医药理论认为肾脏是健康之本“ ” • 御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品 • 95年御苁蓉定位为性功能调节产品在北京上市失败“ ” • 基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州重庆/ / 南宁重新上市 • 产品定位回归到改善整体健康状况的肾脏滋补品“ “ ” 奥美工作第一步——品牌创立 —— ———— 现状分析： 96 300 • 保健品市场量飞速发展，截止 年 亿市场 总量 • 嘈杂的保健品市场，品牌众多，鱼龙混杂 • 消费者对品类信任感差 • 补肾产品： • 市场份额小 • 尚无领导品牌 ——“ ” • 单一的功效宣传 性 奥美工作第一步——品牌创立 —— ———— 现状分析： • 需要回答若干问题以确定市场机会： ？市场潜力/目标消费者/产品定位…… ？怎样从众多品牌中“跳出来” ？怎样建立“信任” 到调研中找答案： 深访潜在消费群体及医生发现 25 • 肾虚症侯主要出现在 岁以上，集中在中老年 —— • 中年男性 最深受其害 • “肾脏是健康之源受到广泛赞同” • 回避承认我肾虚“ ” • 医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性 -- 再访最有机会的人群 中年男性 -- • 确认市场潜力： 10% 中年男性 10% 1100%%承认症状原因是肾虚 5%服用补肾保健品 5% 55%% 70%——90%有肾虚症状 70%——90% 7700%%————9900%%