市场研究入门培训教材.ppt

市场研究入门培训 * 什么是市场研究 ? ICC/ESOMAR的定义： 市场研究是在营销信息的全部领域内的一个关键因素。它通过提供信息把商家和消费者、顾客、公众联系起来，而这些信息被用来辨别和定义营销机会和问题的信息；制定、改进并评估营销行为；提高对营销过程和更有效的特定营销活动的途径的理解。 AMA的定义： 对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析的结果向管理者沟通的过程。 * 什么是市场研究 ? 为什么这个漂亮的女孩子将三分之一的工资花费在Estee 化妆品上呢? 新疆的居民回家后一般在做什么呢? 他们是否会花钱来享受这项服务呢? * 是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。该市场通常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场 。 简单来说就是： 市场研究是什么? 找出 人们 做和想 什么 (研究 ) (市场) * 这样的广告是不是真的可以刺激消费者购买产品? 为什么我的市场占有率会急速下降？ 品牌发展的方向是怎样的呢？ 我们为什么要运用市场研究? 这个区域的啤酒年营业额（流通量）是多少呢？ * 市场研究主要是用来将决策的风险降到最低的限度。 简单来说就是： 深入了解消费者 有效改进产品或服务 更好地管理资金和资源 对竞争者作出恰当的反应 迅速避免昂贵的失误 为将来做战略性计划 我们为什么要运用市场研究? 从根本上提高成功的机会 描述 诊断 预测 * 市场研究机构 层次1：企业营销部门 层次2：广告代理商 层次3：辛迪加（Syndicated）服务企业 层次3：定制（Customized）或专项（Ad hoc）调研企业 层次4：现场服务（Field service）公司 * 市场研究公司的切入点是什么? 组织机构 人们 问题 答案 市场 研究 公司 客户 代理商 被访者 架起信息的桥梁 * 客户 激发新概念的团体 消费者 得益于这些服务，生活变得更轻松 我们的角色是什么 ? 研究员 好的问题解决者 * 分析 有多少人是这样说的? 为何他们重复购买这个品牌? 从营销意义上说，这意味着什么呢? 这会如何影响我的品牌价值? 我们如何提供信息? 陈述结论 我们的产品应该在以下区域作出改进。 是时候根据突显出来的需求来进行开发。 这个与众不同的竞争优势可以让我们可以切入这个市场。 名人效应对于提升品牌的形象看来是必要的。 信息收集 我们应该访问谁? 我们怎样才能接近他们? 我们应该获得什么? 访问应该什么时候开展? 在哪里进行? 市场研究项目的典型流程: * 我们如何提供信息? 沟通研究目标 设计研究方案 选择抽样程序 模型建立及研究指标设定 收集数据 数据处理分析 研究分析 撰写并提交报告 * 专项研究 一次性的 信息只提供给特定的某个客户 根据特定客户的要求制定 市场研究的主要类型有哪些 ? 辛迪加研究 一般是连续的 由若干个客户联合委托 建立了定期收集信息的系统 * 定性 个体 自由讨论 成本相对较低、更快 发现潜在原因 产生不同的观点 激发有创意的观点 发展多个假设/辩明不同的方向 市场研究的主要方法是哪些 ? 谁? 如何进行? 费用是多少/多长时间? 用来做什么? 定量 样本量大 采用结构化的问卷 成本较高，而且需要较多时间 描述市场特征 确认观点和设想 测量市场大小和容量 用数字来评估； 作出总括 * 定性 缺乏代表性 离散的 试探性的 解释性的 主观性的 灵活的 信息的本质是什么? 定量 有代表性 系统的 决定性的 描述性的 客观统计的 结构化的 主要是探测性的或 诊断性的 基本上是描述性的或 预测性的 * 互补更多于对立 进化的应用 两者有什么关联? 与其说是对立者不如说是联合者 螺旋式的过程 定性 定量 定性 定性 定量 * 定性 座谈会 深访 观察法 在做研究的时候有什么特定的方式? 定量 入户访问 定点测试/街头拦截 电话访问 邮寄调查 自填问卷 互联网调查 * 统计学 市场研究的相关学科有哪些? 市场营销学 计算机程序设计 各领域的专家意见 人类学 社会学 心理学 管理学 经济学 ... * 我怎样才可以分一口呢? 市场研究看起来象什么? * 不同营销阶段的市场研究 进入前 进入初期 成长期 成熟期 衰落期 重新定位 探测 调整 监测 审核 诊断 发展 市场探测研究 定位研究 (需求范围) 产品概念测试 产品测试 包装测试 价格敏感度测试 渠道研究 市场细分研究 广告策略研究 广告效果研究 促销研究 跟踪研究 消费者行为研究 客户满意度研究 细分市场研究 定位研究 销售额 (元) 时间 (年份) 市 场 研 究 带 你 走 向 成 功 ！ * 现在，你将学到一些“研究语言”的术语。比较