园艺产品营销策略及选择.ppt

第六章 园艺产品营销策略及选择 第六章 园艺产品营销策略及选择 第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略 学习目标 了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。 第一节 园艺产品的产品策略 园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。 一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计 一、园艺产品品质对营销的影响 园艺产品的市场竞争由过去的价格竞争为主转向以质量竞争为主。提高产品质量，向用户提供可信赖的优质产品已经成为园艺产品生产、流通企业提高市场竞争力最终要的因素。 （一）园艺产品的品质 （二）园艺产品品质对营销的影响 （三）提高园艺产品品质的措施 （一）园艺产品的品质 1、品质的含义 《牛津字典》：“优良等级的程度”。 欧洲质量监督组织“EOQC”：“产品满足人们需要的各种特征和特征的总和”。 园艺产品品质的客观特征是以栽培者和加工者为主的生产者按消费者要求的目标通过生产和流通来体现的，主要部分是消费者要求的体现。所以对园艺产品品质的综合认识，决定于从生产者、经营者到消费者不同观点指导下对园艺产品各项客观特性的综合评价。 这里仅从营销的角度认识园艺产品的品质。 2、果品、蔬菜的品质 （1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、风味、质地等。 （2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。 （3）缺损度：指外观损伤、畸形程度。机械损伤；病虫害；遗传、异常环境、外来化学物质作用引起的缺陷。 3、花卉的品质 （1）外观品质 （2）储运质量 （3）货架寿命 （4）观赏价值和观赏寿命 （5）观赏及装饰时的安全性品质 （二）园艺产品品质对营销的影响 1、是参与国际市场竞争的基础 园艺产品质量、质量管理制度、产品安全风险和安全性管理作为贸易壁垒（绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度）。我们必须提高园艺产品的质量和环保水平以适应国际市场的竞争。 2、是满足消费需求、取得商业利益的前提 追求品质的新鲜与易腐易失鲜的矛盾。 园艺产品在生产、包装、运输、储存、销售全过程各环节都要把产品品质作为重要指标。全面做好保鲜工作。 园艺产品的消费需求具有普遍性、大量性和连续性特点。因此，提高产品的品质，是营销影响的最重要因素。 （三）提高园艺产品品质的措施 从源头抓起，“产”、“运”、“销”三个环节紧密联系，缺一不可。 首先，生产选育优良的品种 第一，满足生产者对产品品质的需要，抗性强、耐储性好、采收易等 第二，满足消费者对产品品质的需要，感官性状好、营养价值高、口感风味佳等 第三，满足中间商的质量标准，包装精美、产品处于成长期成熟期、产品价格适应多层次需求 其次，园艺产品在销售中要选择灵活的流通方式，通畅的流通渠道，便捷的交通工具和科学的运输路线。 最后，要根据园艺产品的特性选择存放采收后园艺产品的地点和空间。温度、湿度控制在有利于保鲜、储存范围内。 二、园艺新产品开发与引进经营 （一）独立研发 （二）外部引进 （三）研发与引进相结合 产品更新还贷是消费市场的要求，在老产品销售的鼎盛时期就必须着手研发新产品。 目前我国果品结构性的供求矛盾很突出，传统品种、初级品种过剩，优质、特色、精深加工、高档次、高科技含量产品偏少。 随着人们环境意识、健康意识的不断提高，食用无公害、绿色、有机的果品成为新的潮流；外观独特且具有食用价值的新果品品种如蛇瓜、樱桃番茄、袖珍西瓜等受到市场欢迎。 （一）独立研发 独立研发是指园艺企业依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品或新品种。具有独立研发能力的大企业通常采用的方法。该方法可以结合企业的优势和特点，但是投入成本高风险大，特别是新品种的培育需经历几代多年。因此这种方法应当注意多借鉴他家经验，缩短研发周期，降低风险。 （二）外部引进 外部引进是指从本企业之外引进先进技