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园艺产品市场营销学 一、绪论 1. 简述市场营销与推销的区别。 （1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。 （2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。 （3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。 （4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。 2. 市场营销的核心概念。 需要、欲望、需求、产品、交换、交易、市场 需要：是人们在感到某些基本的要求没有得到满足的时候所产生的状态。是人自身的特点，如生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我价值实现。 欲望：是人希望得到能满足某种需要的具体物品的愿望。如美食，美女，房子，车子。欲望受社会形态的制约和各种社会力量以及市场营销因素的影响。 需求：是指有购买能力并愿意购买某种产品的欲望。也就是说，当有购买力支持时，欲望就变成了需求。其实质是购买欲望和购买能力的统一。 产品：是指能满足需要或欲望的任何劳动或物品。它包括有形物品和无形服务以及企业理念。 交换：是指从他人处获得自己所需之物，而以某种东西作为回报并满足对方需要的行为。 交易：是指：A把X给B而收到Y作为回报。交易是交换的基本组成部分，是买卖双方价值的交换。 市场：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足的潜在顾客组成。有交换就有市场。 3.市场营销学的研究对象和研究方法。 答：市场营销学，以市场营销活动及其变化规律为研究对象。 市场营销学的研究方法有消费者研究法、商品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法 4.什么是顾客让渡价值？增大顾客让渡价值的意义何在？途径有哪些？ 顾客让渡价值的含义：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 增加顾客总价值，是提高顾客让渡价值的途径之一。 降低顾客总成本，是提高顾客让渡价值的另一条途系统研究法和社会研究法等。 第一章　市场分析 概念 市场营销环境：泛指一切影响和制约企业 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E5%86%B3%E7%AD%96 \o 市场营销决策 市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 \o 营销 营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如 HYPERLINK /wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86 \o 供应商 供应商、 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 \o 顾客 顾客、文化与法律环境等。 环境机会：是指由于环境变化形成的对企业 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86 \o 营销管理 营销管理富有吸引力的领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%9C%BA%E4%BC%9A \o 市场机会 市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。 环境威胁：指由于环境的变化形成的对 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%90%A5%E9%94%80 \o 企业营销 企业营销的冲击和挑战。其中，有些冲击和影响是共性的，有些对不同的产业程度不同。即使是同处一个行业、同一环境中，由于不同的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%97%E9%A3%8E%E9%99%A9%E8%83%B