四、广告诉求策略-产业园区.ppt

第八部分：合同报价 PART 7 项目策划费用：20万元 签订合同，在开盘前分阶段支付20万元整，开盘后该部分费用在代理费用中扣返50% 营销代理费： 营销代理费采用浮动方式，浮动区间为1.5%-1.7%,具体依据销售进度考核进行结算。 费用类别 THANKS! 注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。 广告策划书（框架） 目 录 （若做整体策划，需有页码提示） 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 第四部分 广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 正 文 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 · 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 · 市场的政治、法律背景 · 市场的文化背景 2，市场营销环境中的微观制约因素 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3，市场概况 · 市场规模 · 市场的构成 · 市场构成的特性 4，营销环境分析总结 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重点问题 二、消费者分析 1，消费者的总体消费态势 2，现有消费者分析 · 现有消费者构成 · 现有消费者的消费行为 · 现有消费者的态度 3，潜在消费者分析 · 潜在消费者特性 · 潜在消费者当前购买行为 · 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4，消费者分析的总结 · 现有消费者 · 潜在消费者 · 目标消费者 三、产品分析 1，产品特征分析 · 产品的性能 · 产品的质量 · 产品的价格 · 产品的材质 · 生产工艺 · 产品的外观与包装 · 与同类产品的比较 2，产品生命周期分析 · 生命周期的主要标识 · 处于什么样的生命周期 · 企业对产品生命周期的认知 3，产品的品牌形象分析 · 企业赋予产品的形象 · 消费者对产品形象的认知 4，产品定位分析 · 产品的预期定位 · 消费者对产品定位的认知 · 产品定位的效果 5，产品分析的总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1，企业在竞争中的地位 2，企业的竞争对手 3，企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3，企业和竞争对手的产品定位策略 4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5，企业和竞争对手以往的广告表现策略 6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7，广告效果 8，总结 二、营销战略纲要 营销手段补强产品软素质，支撑高端市场定位，确定本项目营销战略的制定原则采 用强势营销战略。 “抛砖引玉，强势出击；擒贼擒王，品牌导向” 可以重点从以下几个方面着手： ?? 营销战略之一：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和 企业对区域的认同感，借此以区域驱动项目，立足大长沙，借势长株潭一体化，塑造有城市大长沙的园区； 营销战略之二：优先引进知名品牌企业和上游龙头企业，提升项目向心力，由企业品牌增值演变为 产品增值； ?? 营销战略之三：借助发展商实力，为项目提高认可度，在区域营销阶段，塑造发展商在区域经济的领跑者地位； 营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求。 三、营销思路策略分解 在营销推广总策略的指导下，根据项目推广节奏，将策略分解如下： 前期充分铺垫、造势、蓄积客户 展示营销引爆销售高潮 不断制造“兴奋点”，持续销售 要达到开盘的集中引爆效果，前期铺垫的作用非常关键，对于本项目而言，前期铺垫可以起到两个作用：一是发布项目信息，不断积累客户；二是通过对工业园投资前景的渲染，以及工业园内各种利于企业主生产、销售的措施与优惠，提高客户群体对项目价格的心理预期。 本项目为中小型轻工、电子、新材料等研发机构，需要对营销中心及项目现场进行全方位包装，使展示效果达到最佳效果， 策略一：前期铺垫和造