网络广告策划.ppt

第2章网络广告筹划;网络广告筹划与网络营销筹划的关系;1.筹划的内容;广告主投放的广告类型一般分为四种：;任何一个企业的任何一种产品，都不可能满足现代社会所有的需要。这就要求企业必须认定自身产品的销售范围、销售对象。这个被认定的销售对象，就是产品的目标市场。也就是网络广告宣传的目标市场。

认定目标市场，是销售产品的第一步，也是建立网络广告策略的第一步，目标市场不同，网络广告的创意、表现及媒体的运用都会不同。网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。;1、认定市场的依据

〔1〕认定目标市场的依据有二：

一是网络广告产品自身的成效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的成效；

二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。

〔2〕所认定的目标市场，应具备以下两个条件：

一是目标市场内所有的人必须具备一至二条根本相同的条件。

二是目标市场必须具备一定的规模。;2、划分市场的方法

〔1〕按经济收入划分；

〔2〕按地理环境划分；

〔3〕按人群素质划分；

〔4〕按购置量划分〔把产品的所有消费者，按照其购置频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者〕；

其他还有按照性别、年龄、职业等划分的方法。;4、网络广告定位策略;2、网络广告定位思路

〔1〕“从内向外”定位

即从网络广告主的产品、企业形象这个“内”出发，向消费者、市场这个“外”定位的思路；

〔2〕“从外向内”定位

把网络广告的定位的基点建立在消费者的心理上而不是产品个性上。这也就是“从外向内”的定位思路，即从消费者、市场这个“外”，向产品、企业自身这个“内”的定位思路。

这种理论认为，定位是为产品在消费者心中寻找一个有利的位置，使消费者一旦产生某种需求时，首先想到是已在他们心中占特定位置的某一品牌。实质上就是消费者心理占领。;“从内向外”定位;“从外向内”定位;4、网络广告定位策略;3.知已、知彼、知心——定位分析的重要方法

知已：就是对网络广告主的产品、效劳、企业的优点、特点以及缺乏充分了解；

知彼：就是了解竞争产品、效劳、企业的优点、特店以及缺乏，了解他们的销售战略，了解他们的网络广告定位，了解他们的市场占有率及销售渠道，了解消费者对他们的态度等；

知心：就是目标消费者的需求心理、消费观念、消费行为和兴趣、爱好以及对媒体的态度。;网络广告的导向策略，是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。

1．利益导向策略

所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。

以以下图是清嘴含片的网络广告。突出宣传“清嘴”在两人的世界里的重要性,抓住消费者注重自身利益的心理特点。;图1表达利益导向策略的清嘴含片网络广告;;3．观念导向策略

侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。;图3表达生活导向策略的李宁广告;4．生活导向策略

采用生活导向策略，是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。;图4嘉人中文网的目标市场是爱上网、喜欢时装、美容、注重生活质量的有品位的时尚女性，其广告语为：放逐心境，品味悠然。给人以亲切自然可信之感，使用的是生活导向策略。;5．权威导向策略

借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比方企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传筹划。;图5表达权威导向策略的交通银行网络广告;6．名人导向策略

借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、时髦的”。名人来向是创名牌的重要网络广告策略。;;图7表达反成导向策略的某制衣公司T恤衫网络推广广告;图8全球通新功能的写实广告;2．实证

实证就是实地展现产品性能、品质的手法，针对的是“眼见为实”的消费者心理。如实地操作、实地试用、破坏性试验。;3．比照衬托

通过进行比照，更能够显示出产品的优越性，如通过新老产品的比照、不同品牌之间的产品的比照来凸显产品的特点。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接比照中来表现，借彼显此，互比互衬，从比照所呈现的差异中，到达集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

案例：农夫山泉网络广告;〔4〕网络广告表现策略;;;;4．夸张

;;;;;;5．渲染

宣传产品，但不直接介绍产品成效，而是通过使用产品者的表情、行为间接渲染。;;;;〔4〕网络广告表现策略;〔4〕网络广告表现策略;7．幽默;