可口可乐中国品牌营销策略研究.pdf

维普资讯 2007年6月 华 东 经 济 管 理 Jun．，2007 第 21卷第6期 EastChinaEconomicManagenent Vo1．21，No．6 ●案 例 可口可乐中国品牌营销策略研究 兰 勇，周 萍 (湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128) [摘要]文章介绍了可1：7可乐在 中国市场的发展 ，阐释 了可1：7可乐公司中国营销六大策略：特许经营策略、 强强合作策略、3A策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略，最后文章认为可口可乐中国营销的成功 源于其独特的营销理念：对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒体广告作用发挥到 极致 。 [关键词]可 口可乐；营销 ；策略 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1007--5097(2007)06__oO9 A StudyontheMarketing-stratediesofCocacolainChina LAN Yong，ZHOU Ping (BusinessSchool，HunanAgriculturalUniversity，Changsha410128，Chn／a) Abstract：Thisl~perintroducedthedevelo~mentofCocacolainChina，explaineditssixmarketing-strategies．Theauhtorshtoughthte 组 of thesestrategieslieinitsspecialmarketing-ideas：reactingquicklytomarketchances；considering consumersas “God”；requiting societynadus— ingmediumsnadadvertisements． Keywords：cocacola；sale；srtategies 一 、 可 口可乐在 中国市场的发展 中国软饮料市场9％的市场 占有率，以及中国碳酸饮料 可 口可乐公司 1886年诞生于美 国，一直 以其可 口 33％的市场 占有率。可 口可乐长期拥有 中国碳酸饮料 的碳酸饮料系列产品风靡全世界。它拥有近400种饮 最知名四大品牌 “可 口可乐”、 “健怡可 口可乐”、 “雪 料品牌，畅销世界 200个国家和地区，每 日饮用量超 碧’、 “芬达”中的三位。可 口可乐 目前 的国产化率高 过 10亿杯。2004年，美国 《商业周刊》公布的全球最 达98％，浓缩液在上海生产。 具价值的100个品牌中，可口可乐以674亿美元的品牌 二、可 口可乐在中国的品牌营销策略 价值位居榜首 J。 1．可 口可乐的特许经营策略 可 口可乐在中国的发展历史最早起源于 1927年在 特许经营模式是可 口可乐与当地合作伙伴签订一 上海设立中国第一家装瓶厂。1948年，上海 已成为美 定年限的特许生产经营合同，由当地合作伙伴在特定 国境外第一个年销售量超过 100万箱的重要市场。1949 区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌 年新 中国成立后，可 口可乐公司停止 了中国业务。 维护和发展一种模式 (如图1)。通过这种方式可 口可 1978年 ，就在中美宣布建交的当天 ，可 口可乐公司就 乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题 ，同时还极 宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于 1981年 其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。 在北京建立第一家装