解读星巴克消费现象.pdf

案 例CASE STUDY 解读星巴克消费现象 ◎ 黄惠谊 摘 要：星巴克咖啡店是近年来的消费热点名词，越来越多人喜欢上星巴克。随 着它的“绿色美人鱼”图标开始成为咖啡文化的象征，星巴克消费现象更加吸引学者 的注意。本文试从消费者的角度来解读这种星巴克消费现象，以全球化、好去处、消 费空间的理论概念来阐述星巴克的消费现象的产生、表现的特征，并试图寻求它与全 球化、好去处、消费空间之间的关系。 关键词：星巴克 全球化 好去处 消费空间 改革开放后的中国以一种快速融入 景？它仅仅是某些消费者活动的场所？还 全球经济的姿态发展，在这个过程中，一 是它有更深刻的含义？台湾学者早在90年 些新的元素伴随着全球化的深入，在中国 代末期就研究过星巴克的现象，并提出了 ② 本土中出现，并不断壮大。尽管这些元素 “星巴克人” （蔡文芳，2000），那么 早在改革开放以前的中国已有雏形，但它 中国的城市是否有星巴克人？本文从消费 们的快速发展却是近十年才开始的，确切 者的角度来探讨星巴克消费的特征。本文 的说是90年代末。而星巴克咖啡连锁店也 的着力点在于：通过星巴克的空间布局、 随着这全球风进入了这个拥有千年茶文化 消费人群、消费者对星巴克的感受等来分 历史的国家，并在短短数年间把分店从一 析星巴克所蕴含的意义——小资情结、符 线城市开到二线城市。有人曾提到“一种 号价值、全球化和地域性的较量。 ‘怪现象’，似乎没有星巴克的城市，就 成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的 一、国内外对星巴克的相关研 ‘代名词’，以至于一些城市还呼吁星巴 究进展 克的入驻”，星巴克俨然成为了城市一道 必要的风景① 。 一提到星巴克，熟悉小资圈的人们都 为什么星巴克能成为城市独特的风 会想起一句话:“我不在办公室，就在星 180 《城市观察》2010年第1期 Urban Insight 2010, No. 1 CASE STUDY 案 例 巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路 我认同；（三）作为一种社会阶层——高 上。”星巴克是咖啡连锁店，第一家店是 知识水平、高消费能力与“我花费，因为 1971年吉罗·宝威(Gerald Baldwin)、 戈登 我值得”的价值观，提供了星巴克人确定 ·鲍克(Gordon Sowker)和杰夫·西格 (Zev 身份的象征符号；（四）作为一种文化资 Sieg)筹资1万美元在西雅图的帕克市场开 本——咖啡知识④ 。另外也有学者研究了 办的，英文名为Starbucks。星巴克的兴起 星巴克空间设计、消费者对星巴克的忠诚 是从90年开始的，但是短短10年间，星巴 度、满意度等。 克已经成为世界的品牌。2006年度世界品 国外学者对于星巴克的研究也是集中 牌 500强排行榜中星巴克则排名第82位。 在其品牌营销方面，并提出了“Starbucks 星巴克的“绿色美人鱼”图示开始成为美 effect”,“Starbucks effect”是由于行人为 国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。