行为经济学讲座.ppt

实验：我们都是绝对理性的吗？ 让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100之间的整数（包含1和100）。 谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！ (得到一个精美的礼品) 。 对经济人假设的置疑 现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在 例如：人的偏好既不稳定又不一致 行为经济学的崛起 行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分 行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学 采用实验方法收集数据 发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为 对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论 西蒙：有限理性 －－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化 贝克尔：利他行为模式 －－在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。 威廉姆逊：契约人 －－不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。 解释人的行为是经济学不变的主题 －－亚当·斯密（《道德情操论》） －－凯恩斯（三大心理规律）等 实验:看上去很美 实验:宁为瓦全，不为玉碎 一家家具店正在清仓大甩卖, (1)一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟, 共24件, 每件都是完好无损的, 那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和刚刚提到的完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶托都已经破损了. 你又愿意为这套餐具付多少钱呢? 钱的替代性 赌徒的口袋永远空空 赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。 含义：钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来的钱和意外之财是不一样的。 对风险管理的启示：人人怕风险，人人都是冒险家 实验1.假设先给你10,000元，你面临着两种选择: (A) 能保证你再得到5,000元；(B) 是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将再得到10,000元，否则，你就不再给你一分钱了。你会如何选择？- 实验2.假设现在给你20,000元，你面临着两种选择:(A)肯定会让你损失5,000元；(B)让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将损失10,000元，否则你就不用损失一分钱。你将如何选择？ 卡尼曼与特维斯基的价值函数（Value Function) 决策权重 给小概率事件大权重 给大概率事件小权重 参照依赖 实验：有一批学生，随机地将每个价值5元的杯子发给这批学生中的某些人。获得杯子的学生须报出一个出售该杯子的价格，最低的售价将被选出。没有得到杯子的学生也要报一笔钱，这笔钱必须足以使他们不选杯子而选择钱，最低的报价将被选出。 卡尼曼与特维斯基的价值函数（Value Function) 价值函数取决于参照点，价值函数随参照点的改变而改变 价值函数通常在获得部分是凹的，而在损失部分是凸的（人在面临获得时是风险规避者，而在面临损失时是风险偏好者） 价值函数的损失部分比所得部分陡（损失厌恶倾向） 假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备, 预计这种疾病会使600人死亡. 现在有以下情境方案: “关联效应”(Context Effects) Itamar Simonson和Tversky(1992)提出了“关联效应”(Context Effects)的例证，他们认为如果提供多一个选项，可能会增加选择已经存在选项的消费者人数 例如，人们在购买一种特殊型号的微波炉时，如果看到另一个价格更贵的，那么选择第一种型号的消费者人数会增加。 其他发现 妒忌、攀比、社会地位 随大流、跟风、羊群行为 自控与拖延 夸大个人经验的适用性 固执己见，先入为主 过于自信 “江山易改，本性难移”，阅历与学习的作用有限 短视，“朝三暮四” 对我们企业管理的启示 在充分考虑人性的基础上制定企业管理制度 形成企业的文化 树立正确的人生信念培养良好的工作态度 民营企业应计划一些群体性活动，让所有的员工都参与 在工作中随时随地教育 在客户中渲染和在营销中适用 …… 本讲座参考书：1、《行为经济学原理》，董志勇著，北京大学出版社2、 《行为经济学》，董志勇著，北京大学出版社 3、《行为金融学》