和锐方略：黑龙江乳业集团产品及企业品牌整合规划建议.pdf

Business Consulting Services 产品及企业品牌整合规划建议 ——[黑龙江乳业集团] 品牌大行其道的年代 所谓市场竞争更多是品牌之间的竞争 而品牌竞争将更大程度的取决于企业品牌竞争 本案将探讨哪些内容？ 我们在哪？ 黑乳品牌现状[综合诊断] 品牌 黑乳集团品牌[战略界定] 我们要去哪里？ 未来品牌发展目标的界定 如何实现？ 黑乳品牌发展规划[解决方案] 关于品牌的基本认识 一、为什么要做品牌和品牌规划 品牌和品牌规划，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要 品牌形象，经营者需要品牌资产”。 1、产品和产品的相似点越多，选择产 消费者 经营者 1、品牌资产是一组与一品牌的名字 品的理智考虑就越少。为产品树立一 种突出的品牌形象可为厂商在市场上 及符号相连的品牌的资产与负债， 获得较大的占有率和利润。 它能增添或扣减某产品、服务所带 给该企业或其顾客的价值。 2、最终决定品牌市场地位的是品牌总 消 积 体上的性格，而不是产品间微不足道 费 累 2、包括五个层面：品牌知名、品牌 的差异。品牌形象反映购买者的自我 品 品牌 品 联想、品质认知、品牌忠诚以及其 意象，消费者最终以品牌来决定购买。 牌 牌 它专属性品牌资产如标志和颜色。 形 资 象 产 3、 影响品牌形象的因素很多，包括 3、品牌资产除了给顾客带来形象、 名称、包装、价格、广告风格、赞助、 身份、知己等价值外，也给企业主、 投放市场的时间长短等等。 通路、股东分别带来商誉利润、资 金与营销投资效应。 二、为什么要做企业品牌？ 企业品牌能带来双重优势 面向市场——提升竞争力 面向自己——优化升级 •有利塑造一致的形象和承诺 •凝聚团队、传承企业文化、价值观 •有利凝聚优势，打造领导者形象 •为企业品牌和战略发展提供基本依据 •实现差异化，提供消费决策依据 •有利于高效的实现品牌资产积累 •为商品品牌提供强大的背景支撑 •回避产品风险、保护企业无形资产 •有利于实现市场的正面联想和认同 •有利于企业实现战略、战术布局 •其商誉可为所有品牌进行加分 •有利于共享企业有形、无形资源