CH02 项目策划原理〔案例〕.doc

§2 项目策划 底特律的失败就在于它没有理会很早就已出现的环境信号，没有设计优质小型汽车，没有控制人工和其它成本的上升。美国汽车工人的工资和津贴比日本工人每小时高8美元，美国装配一辆小型汽车要30个小时，而在日本只要15个小时，结果是日本小汽车比美国汽车每辆成本低2500美元。 §2.2 项目策划的原理 一、心理原理 〔案例2.2.1〕亚都加湿器的品牌市场进入项目中犯了“刻板”错误 亚都品牌最初进入北京市场时，销路很好，待北京市场稳定后，他们决定进军天津市场。他们认为天津与北京地缘相近，人文相似，收入也差不多，所以认为在天津不需做先期调研或其他投入，也会产生好的销售结果，然而事与愿违，北京地区销售看好的加湿器到了天津却无人问津。亚都加湿器在进入天津市场的项目策划中，失败之笔就在于没有认真分析天津与北京的具体差别，而是以刻板的认识对待天津市场，因而无法取得成功。而事后，亚都改变了思维模式，展开一系列的市场活动，使亚都加湿器深入天津老百姓的家里，取得了最终的胜利。 二、情感原理 〔案例2.2.2〕“希望工程”是一个精彩的情感诉求式的项目策划 近代中国的历史是一部斗争史，民族的振兴是多少人的希望，其中“教育教国”被众多国人推崇。国民素质的提高，增强民族的素质，兴我中华，一直是勤劳的中国人的追求目标。“希望工程”的推出，正顺应了人们的这种情感需求，因此引起海内外华人的关注，这种“教育治国”、“教育救国”激起了人们的这一民族情结。孩子是中华民族的希望与未来，教育是中华民族腾飞的催化剂，正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣，所以这项策划收效很好，在神州大地上掀起了爱的高潮，上至中央领导，下至平民百姓；近至国内各界人士，远至世界各地侨胞，人们纷纷解囊相助，把希望寄予了“希望工程”。“希望工程”体现了中华民族的凝聚力，体现了中华民族的民族情绪，在人们的心目中唤起了爱心的共鸣，唤起了民族强盛的责任感，正因为如此，这项策划至今长盛不衰，为中国的教育注入了一股新生的力量，为中华民族的振兴提供了千古留存的创意大手笔。可见，善于利用人们的情感，会在策划中取得巨大的功效。 三、创新原理 四、人文原理 〔案例2.2.4〕20世纪末的昆明世界园艺博览会 这次博览会由国际博览局和国际园艺生产者协会批准并经正式注册的AI类专业博览会。从1999年5月1日到10月31日，历时184天，其主题为：“人与自然——迈向21世纪”。 博览会的展览内容主要有悠久的园艺传统和丰富的园艺品种；传统文化与现代文化相结合的庭院建设；保护自然环境、维护生态平衡的成果；独具匠心、充满魅力的花坛；与园艺、园林和环境相关的纪念品，以及各地的风味食品。此外，还举行了大型文化演出、联欢活动、庆典活动、学术活动、各国馆日活动等，并以世界先进的娱乐、旅游设施开展文化、旅游、观光活动等。 中国政府十分重视这次盛会，国务院总理向世界各国首脑签发了邀请函，并在1996年12月成立了中国1999昆明世界园艺博览会组织委员会，国务院副总理李岚清担任组委会主任，并设立了云南省园艺博览局，具体负责博览会的工作。 这次博览会的参展园林主要有：珍奇树木园，树木园位于世博园中部，占地面积为25400平方米。园内移栽培植各种植物70余科300余种，共计2万株，分为木兰科种植区、珍稀濒危植物栽培区、经济林区、森林植物种植资源区等。除此之外，还有名贵药草园、秀丽盆景园、君子竹园、民族菜园、蔬菜果园等等。 这次世博会不仅是自然界物种的盛会，还体现了人与自然的和谐，园林花卉与舞台奇葩共艳，自然景观与人文景观争交相映，在开幕式上，演出了独具东方艺术魅力的舞龙狮、民族歌舞、山西威风锣鼓、卡通人物表演等。昆明世博会的举行，生态环境与人文的珠联壁合，奏出一首人与自然的主题曲。 五、造势原理 〔案例2.2.5〕亚太啤酒节 四川绵阳，巧借亚运之风，于1990年4月下旬在成都体育馆广场举行了首届“亚太啤酒节”，这是以啤酒为主题的大型文化项目，从工程的策划到具体操作，及工程所取得的成果，都表明它是一个十分成功的项目工程。 在20世纪80年代，中国的啤酒行业发展速度惊人，全国各地啤酒厂纷纷投产上马，在大好形势下，四川省啤酒行业的竞争自然也很激烈。1989年成都啤酒市场形成了“亚太啤酒”、“绿叶啤酒”“山城啤酒”三足鼎立的局面。四川人人公共关系事务所策划人员，深入分析了当时的啤酒市场，于1989年12月策划制作了啤酒节的方案。 1990年2月，啤酒节公关策划被推荐给了绵阳市啤酒厂，厂里的策划人员经过仔细考虑，确定了以本厂“亚太啤酒”命名本次啤酒节，抓住此次机遇，与四川人人公共关系事务所签订“亚洲啤酒节公关服务合同”。承办啤酒节的有关策划者，通过各种新闻媒介，大作广告宣传，制造声势，于当年4月10日，在成都岷山饭店召开