第二讲汽车市场营销环境详解.ppt

1.3汽车市场营销环境分析 学习要点 理解汽车市场营销环境的概念和特点 了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策 掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法 理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响 1.3 汽车市场营销环境 1.3.1 汽车市场营销环境分析 1.3.2 汽车市场营销宏观环境 1.3.3 汽车市场营销微观环境 1.3.4 汽车市场营销环境分析方法 3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。 市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，包括影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素 现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存” 市场营销环境可分为两大类 一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等； 二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 3.1 市场营销环境分析作用与意义 适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化 分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险 调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标 为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求 1.3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境特点 动态性 每一个汽车企业都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。 差异性 汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，即使是同样的一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。 多变性 影响汽车企业营销环境的因素很多，随着时代发展，这些因素也不断变化。 复杂性 汽车营销环境受到一系列相关因素的影响。 1.3.2 市场营销宏观环境 宏观环境要素 人口环境 经济环境 使用环境 政策法律环境 科技环境 社会文化环境 自然环境 1.3.2 市场营销宏观环境 1、人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、 家庭结构、人口年龄分布及地域分布 等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量 人口结构：意味着消费选择和消费结构。 年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车； 性别结构：美国女性占汽车消费的51％， 购买决策影响力则达到80％ 1.3.2 市场营销宏观环境 2、经济环境 指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小 世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入 个人性的指标：主要指消费者的支出模式 1.3.2 市场营销宏观环境 3、使用环境 指影响汽车使用的各种客观因素 自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等 地理因素：地形地貌、山川河流等 车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质 公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度 城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等 1.3.2 市场营销宏观环境 4、政策法律环境 指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。 课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响 商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》 《汽车品牌销售管理办法》 《二手车流通管理办法》 《汽车产业发展政策》 《车辆购置税征收管理办法》等 1.3.2 市场营销宏观环境 5、科技环境 指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化 科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会; 科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力; 促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力 新能源的研究发展和应用/新材料的研究发展/技术密集型工业的发展趋势/国家科学技术政策的变化/电子商务的产生 1.3.2 市场营销宏观环境 6、社会文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会