消费者洞察-中国4A.ppt

MP02s0057 作品名称：奥蜜思限量版澄净卸妆露上市-社交与电商的碰撞 广告主名称：奥蜜思(Orbis) 活动起始时间：2013年4月1日-4月31日 广告主服务年限：2年 作品基本信息 通过对消费者购买驱动力的挖掘和对媒体资源的创新性开发/定制，迈势帮助奥蜜思客户1年达成了5年的营销目标。 内容提要 消费者购买驱动力 1、拓展网购人群到三四线； 2、挖掘购买驱动力-口碑； 3、口碑成为引导购买的消费者旅程验证 媒体创新资源开发 1、首次杂志产品商业化； 2、首次定制试用频道弹窗； 背景介绍 奥蜜思-日本进口化妆品品牌，进入中国两年，知名度低； 通信类品牌，以品牌电商网站为主渠道； 2013年4月要上市“限量版”澄净卸妆露，该产品为奥蜜思明星产品。 消费者洞察 1 客户设定目标群在一二线市场 ? 我们找到三四线市场的更多网购机会，拓展消费群 一二三线市场网购人群占市场总体人群比例 一二三线市场网购人群占比分布 数据来源：CNRS调研，2012年，F20-29 每天使用1次以上化妆品 消费者洞察 2 挖掘一二线和三四线市场消费者内心的购买驱动力—口碑 影响力 公信力 说服力 可信度 可见度 时尚新鲜人 爱尝鲜 爱消费 社交达人 容易被影响 影响因素 数据来源：CNRS调研，2012年，F20-29 每天使用1次以上化妆品 消费者洞察 3 将口碑放在所有消费者旅程阶段中，变成促成购买的快捷方式，直接引导购买。 Purchase Awareness Consideration Evaluation Initiate Contact Trigger 口碑 口碑 口碑 口碑 传播目标 备注：CPO即新客成本，用户来到官网同时完成注册且购买的连续性行为被算作一个新客； 1、提升品牌知名度; 2、新客注册和购买 2013年CPO低于2000元 传播目标 KPI 2012年Orbis中国区CPO为3000元 日本经营26年，CPO400-600，台湾经营7年，CPO800-1000 面对挑战 进入中国市场3年，仅有一波品牌推广的Orbis，知名度极低； Orbis品牌认知低 行业—春季是化妆品行业的营销旺季； 渠道—淘宝已经是化妆品电商最大的平台，竞品渠道铺设广泛且成熟，品牌自己运营独立电商网站的关注度低。 化妆品行业竞争激烈，第三方电商平台成熟 预算有限的情况下（40万），需要实现产品带品牌形象提升，和电商网站新客数量和销售两大目标； 预算低，任务重 日本Orbis经营26年，CPO 400-600；台湾Orbis经营7年，CPO800-1000； 对中国区的CPO希望2013年低于2000. KPI的CPO目标太高，不适合中国大陆市场 传播解决方案/策略 认知 口碑驱动 注册 购买 最大化曝光和品牌内涵建设 扩大品牌知名度 利用领导力口碑驱动信任力，培养好感度 更多电商注册入口 刺激注册 领导力口碑和购买入口 刺激购买 品牌 产品 购买 传播策略： 1、将口碑驱动力加入消费者旅程，缩短从认知到购买的距离； 2、在媒体增加电商入口建设帮助拉动销售； 媒介选择 排名 网站服务 目标用户月度覆盖人数(万人) TGI 人均单日有效浏览时间(分:秒) 人均单次浏览页面(页) 1 淘宝网 [购物分享] 4,166.50 134.7 0:3:05 6.24 2 美丽说 [购物分享] 1,403.10 147 0:4:10 4.36 3 蘑菇街 [购物分享] 1,350.40 158.7 0:6:51 3.73 4 评尚网 [购物分享] 447.6 109.8 0:2:16 1.54 5 蘑菇街(mogujie.cn) [购物分享] 278.2 180 0:0:06 1.28 消费态度我喜欢购买具有独特风格的产品在购物前，我常常征求别人的意见 用户比例76%59% 生活态度我喜欢追求富有挑战新奇和变化的生活我喜欢追求自然健康的生活 用户比例66%89% 广告态度广告是生活中必不可少的东西还是购买有广告的品牌比较可靠 用户比例77%72% 20-35岁用户占到87% （ORBIS受众） 媒介策略-在有限预算下，用一个社会化电商平台来达成认知和购买量大目标： 从流量，人群契合度，粘性，分享能力四个方面来进行媒体选择考量，选择美丽说为平台 媒体策略 创建品牌杂志，深入解读产品理念 创新合作 口碑美妆频道品牌标签LOGO植入 口碑美妆频道品牌页单品口碑推荐 试用报告二次传播 内容合作 利用品牌主页建立长期沟通平台 搭建专题页面达人主编口碑推荐 平台搭建 媒体策略1：从美丽说的受众习惯出发，全方位挖掘美丽说优质资源?达成传播目标1-用口碑驱动品牌认知 媒体策略 媒体策略2：从美丽说社交电商媒