产品生命周期与新产品开发理论.ppt

* * 第 十 章 （Product life cycle New Product Development) 一 、产品寿命周期原理 1、产品寿命周期的概念 是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间。 引入期、成长期、成熟期、衰退期 Q T 0 销售额曲线 利润曲线 2、产品寿命周期各阶段的特点 （一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。 （二）成长期 新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。 （三）成熟期 指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。 （四）衰退期 指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期 1、已有新产品开始进入 市场，正在逐渐代替 老产品。 2、市场销售量日益下降。 3、市场竞争突出地表现为 价格竞争，价格不断被 迫下降。 3、产品生命周期各阶段策略 （一）产品引入期的营销策略 1.快速掠取策略：高价格高促销 2.缓慢掠取策略：高价格低促销 3.快速渗透策略：低价格高促销 4.缓慢渗透策略：低价格、低促销 快速渗透策略 缓慢渗透策略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 促 销 ? 价 ? 格 高 高 低 （二）成长期的营销策略 1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。 2.积极寻找新的市场。 3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。 4.改变企业促销重点。 5.充分利用价格手段。 (（三）成熟期的营销策略???? a? 市场改良策略即开发新市场，寻求新用户 一是开发产品的新用途， 二是刺激现有顾客，增加使用频率。 三是重新为产品定位，寻求新的买主。??? b? 产品改良策略 一是品质改进策略。二是特性改进策略。 三是式样改进策略。四是服务改进策略。??? c? 营销组合改良 通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市 场成长期和成熟期。 (四)衰退期的营销策略??? a? 产品策略 缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；组织新产品开发和生产。??? b? 价格策略 适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况订价。??? c? 渠道策略 减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。??? d? 促销策略。 努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。 4、产品生命周期理论的意义??? ?(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。??? (2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。??? (3)产品生命周期是可以延长的。 二、 新产品开发 1、新产品的概念 它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。） （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进新产品 （4）企业新产品 2 、新产品应具备的特点 1．优越性 2．适应性 3．易用性 4．获利性 3、 开发新产品的意义 1．开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。 2．开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3．开发新产品，有