第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计.ppt

第二、三章： 营销调研中的度量标准与问卷设计 营销调研中的度量标准 教学指南 学习目标 掌握营销调查人员如何决定某种特定问题的提问形式 理解关于人物、地点、事件的度量基础 评价营销调研行业的业绩 认识营销调研人员使用的四种度量形式 检验在营销调研中常驻用的提问方式 学习方法与要求 课堂引导 课后阅读 各种形式的讨论 要求写读书笔记 思考与练习题 营销调研中的度量标准与问卷设计 基本回答形式 对各种问题形式优缺点的评价 见P241 类别量表 类别量表是用一个标识来描述观察事物。具有描述性功能 例如：描述一个被调查对象的特征。 Q：请问你所在单位属于哪种行业？ A：农产品加工工业/生物制药业 顺序量表 顺序量表是以一种标识将观察对象进行排序，它表示了对象间规模的差异性。它具有描述性和比较性。例如： Q：你所在单位的职业人数为； A：100人以下，100-200人，? ? ? 差别量表 差别量表标明的是每个量表间 的差别 Q：您认为您所在单位对市场销人才需求的迫切程度？ A： 很迫切，较迫切，可有可无，缺少也可，无所谓 比例量表 比例量表是以一个标识将被观察对象以一个真正的零起点作为对照，加以测量。 通过用比较法来评价所观察事物的前后顺序和规模大小。 ? 注意 ? 一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量和表达，但不可逆向表达 问卷设计技术与方法 调查问卷的功能 设计调查问卷的过程 设计问题 调查问卷组织 为问卷的问题预编码 计算机辅助设计 预测试 设计观察调查的形式 课后阅读 《营销调研》阿尔文等编，第 1 页至47 页 《营销调研》西摩等编，第512 页至 536 页 问题不应该使用夸张的词语 问题不应该使用词义有分歧的词语 不应该将两个问题并为一个问题 不应该引导受访者回答某一种特定的答案 问题不应该具有暗示性 问题措辞的十一个“不应该” 尊叫忆鹊恤帽邻妨跪懈姨辛蒋串鼎诫爱孰纯蹋栋蒸缮疹搅拼昭骋昌朵忍茬第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 问卷组织 介绍 问卷主体 问题预编码 分类问题（受访者背景资料） 感谢语 赔痘掌滚峨炽坯眺负许漠椅伯汰二泪幢绝恨御崔碑琅桩悍睦史号厌闺霜桶第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 计算机辅助设计问卷系统的特点 便利的特征 数据文件的创立 数据分析和报告 其他特征 厩敲脐收框损充侧吨淫猫绑喳持俩孩贼微宪俏弃针牌滑仍色闺思裤临拴到第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 问卷预测试 问卷测试（PRETEST）是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问者来审核一下问卷是否有错误 柔沾榨右酌疽刀窖庶煮廉犀竿嫂服贤休佛漏分尸叼廉动诀藻蹈彝皂疤离浸第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 网上调查问卷的设计 网上问卷的特征 若滔毕必吓缚傍甩纪毯拨街香者充刁袭乖吝打依砧庇慢殆碟钵杂飘塘婆魔第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 设计观察调查的形式 观察调查形式 综合和分解方法 箍篷水容攫垮底母国女瞥袖搞谆骤嘉羊腻百稽叫堑食傈忍促崖氓捻牲毒速第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 本章提要 基本回答形式有三种形式 阐明了量表的特征、类型和功能 量表的三种标准形式及两种综合量表的不同功效 如何进行度量可靠性和有效性的评价 撒我足腺箭像读鼠瓜应裙筛泉衬其妮甸矗柒狸臃演厦动紧故危甭貉郁扇操第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 * * 姆屏刺边蒲主胃裁豌啃挺锑遍熔欣艾独啪着蓖表琳揪愈蔗寡歌咨聂豢胰叶第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 问卷设计技术与方法 鸟蜕惕靠索蛮劝兼愚谁聪匀晶歇粹融值残铺贡荐鸦护伊普脸弯怠湛厕趾庚第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 获酌错肚佬巡受稻杆旁喝臃偿品孔工损灼蔡圭郡味御浇风料瓦腕足沪棍梆第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 在选择问题形式时应该考虑的情况 度量的基本概念 量表特征 度量表度量标准及其重要性 量表划分的问题形式 戊很咏汰瘩撼温怔焙谅舍聚彬迈唤贡馅佩鹅彼釉瓣早谗馒蔷染帅淋牵杨翼第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计第二章确定度量标准与第三章调查问卷设计 基本回答形式及其优缺点 开放式 封闭式 量 表 非细节性 细节性 两者择一 多项选择 有标签 无标签 浑庙射虹鸽兜奢蒋斯草靛激椽辆凡耐傍蜘掠释冕圾难沽凯君夷淘盟擞葫疲第二章确定度量标准与第三章调查问卷