娃哈哈启力调研汇报定稿.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 企业调研报告 题目： 娃哈哈“启力“调研报告 ? 摘 要 2012年3月娃哈哈集团推出牛磺酸维生素饮品“启力”， 并且同时通过保健食品的认证，产品具有“缓解体力疲劳”和“增强免疫力”的功能。为了解消费者对保健饮品的需求，以及娃哈哈“启力”上市以来消费者的接受程度,从而进行了本次调研。 本次调研采用问卷调研法，选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园附近住宅区，进行不定点拦截发放问卷，运用excel表格进行问卷数据录入及分析。 调查结果显示，保健饮品越来越受到消费者的关注，尤其是18到30岁的年轻消费者。消费者购买保健饮品的最大原因是希望能方便快捷的补充能量，同时保健饮品的口感也非常重要。保健饮料偏高的价格是消费者不愿意购买保健饮料的最大原因，其次，保健饮料能否真正起到所宣传的作用也有待进一步验证。 保健功能性饮料如“红牛”、“脉动”等，在市场上占有较大的份额，拥有一部分忠实的消费者。娃哈哈“启力”的宣传远远没有达到预期的效果，知名度极低。娃哈哈“启力”产品定位不清晰，难以在给消费者留下深刻印象。目 录 一、 背景简介 1 二、 调研目的 1 三、 调查方法 1 （一） 调研对象 1 （二） 数据来源 1 （三）调研实施过程 2 （四）数据处理方法及工具 2 四、调研结果 2 （一）企业市场现状 2 （二）保健饮料市场环境分析 3 （三）娃哈哈启力分析 6 （四）竞争分析 7 五、结论与建议 10 （一）调研结论 10 （二）发展建议 10 六、调研的不足 10 附件 11 娃哈哈“启力”调研报告 一、 背景简介 娃哈哈集团是目前我国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。娃哈哈推出的产品达100多种，其中饮料产品涵盖碳酸饮料、含乳饮料、茶饮料、果汁等类型，深受中国消费者喜爱。而娃哈哈在2012年3月推出了一款维生素饮料“启力”，并且获得了保健食品标示 “蓝帽子”，标志着娃哈哈集团开始进军保健饮料市场。 保健饮料不同于其他饮料，它更强调调节人体机能的功能。目前消费者对保健饮料是否喜欢，是否接受保健饮料的各种功能，娃哈哈“启力”是否给消费者留下了深刻印象，获得消费者青睐，娃哈哈“启力”在保健饮料市场上有什么优势和劣势，都需要进一步了解和验证。 二、 调研目的 本次调研的目的一是了解消费者对市场上保健饮料的看法，二是了解娃哈哈保健维生素饮品“启力”在消费者心中的熟悉度、满意度,三是了解娃哈哈“启力”在保健饮料市场上的竞争力，从而为下一步的营销策略提供依据。 三、 调查方法 （一） 调研对象 本次调研对象是全国所有的消费者，但是由于时间、资金以及人力的限制，本次调研选择人流量较大的商业步行街和住宅区的人群进行调研。 （二） 数据来源 本次调研数据来源于两个渠道，一是二手资料，包括娃哈哈官网相关介绍以及保健饮料相关文献；二是一手资料，即本次问卷调查数据。 （三）调研实施过程 1、调研方法 调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法。分别选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园附近住宅区，每个区域不定点拦截发放问卷40份，并指导消费者填写直到收回问卷。 2、调研区域 调研区域选择重庆市江北观音桥步行街和江北民心佳园附近住宅区。商业步行街人流量大，消费者类型相对全面，但喜欢逛街的年轻一族占的比重较大，因此我们同时选择住宅区进行调研，以期平衡中老年消费者以及不喜欢逛街这些消费者在样本中的比重，尽量减小调研误差。 3、调研时间 调研时间是2012年7月28到2012年7月29日，为期2天。娃哈哈“启力”的目标市场是白领、学生及易疲劳的免疫力低下人群，选择周末进行调研也是为了避免样本中白领人群占比过小，减小调研误差。 4、调研结果 两个区域共发放问卷80份，回收有效问卷60份。 （四）数据处理方法及工具 将收回的调查问卷进行编号，问卷每个题目的选项用阿拉伯数字进行编号，方便数据录入，然后数据用excel表录入，并计算频数、百分比等指标。 四、调研结果 （一）企业市场现状 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100