做一个有影响力的医药产品经理概要.ppt

强大概念必须 Clear 清楚 Meaningful 有意义 Credible 可信 Distinctive 独特 市场营销目标 知晓率/数 处方医生覆盖数/率 市场占有率 销售数量/金额 销售利润/率 营销策略 核心策略组合-STP组合 陈述举例 市场划分（Segment) 哪个分市场？ 各年龄上感的病人市场 目标市场（Target) 对象是谁？ 所有内科门诊医生 产品的位置（Position) 产品的定位是什么？ 一天一次、有效方便的抗感染药 营销组合方案与行动计划 制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广活动？ 每种活动能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 市场推广与促销的目的 品牌兴趣 品牌知晓 品牌试用 品牌忠诚度 重复使用 建立品牌持续性竞争性优势的工具 产品及包装 分销 广告 定价 促销 定量调研 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果； 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题； 通常设计为定性调查的后续阶段 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用； 主要用于： 定量不同态度或意见； 找出趋势； 测量接受水平 常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究 市场调研的程序 利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。 调研目标 决定调研评判结果的详细说明 时间要求 费用限制 书面资料 调研前先确定问题-6W 你遇到什么问题？ 你将要作出什么决定？ 在作出决定时，你需要怎样的信息支持？ 你通常收集哪类信息？ 除已有信息外，你还想收集哪类信息？ 现有信息中，哪些对你的无帮助的？ 市场调研结果应用-1 调研报告包括的结构： 调查发现概要(Executive Summary) 调查主要发现(Main Findings) 调查结论及建议(ConclusionRecommendation) 市场调研结果应用-2 明确市场竞争现状及关系 确定新药开发（筛选方向），提出决策依据 确定细分市场、目标市场 在目标市场中建立自身与众不同的差异性 只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌 在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上 营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps 4Ps（产品、价格、渠道、促销） 在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法 合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现 “营销组合的4Ps模型-一个优美的理论” 营销策略理论发展的第二阶段-4Cs 4Cs：80年代，美国劳特朋提出 Customer Cost Communication Convenience 营销策略理论发展的第三阶段-4Rs 4Rs：美国Don. E. Schuhz提出 Relative Response Relationship Return 专业的行销程序 (外部 External) (内部 Internal) 环境 市场 公司 产品 细分 定位 机会 Opportunities 优势 Strengths 威胁 Threats 劣势 Weaknesses SWOT 策略 Strategy 目标 Objectives 行动目标 Tactical Objectives (可独立测量 Measurable Individually) 行动计划 Action Plan (行销组合 Marketing Mix) 执行与控制 Implementation Control MR 市研 RD 研 发 完整的市场计划结构 市场回顾及分析 主要内容： 宏观的政治、政策和经济环境 微观的疾病和治疗用药情况 市场的运作者和领先者 市场的观念和价值观等等 可以预见的未来发展趋势 目标市场细分 市场选择与对策 如何进行市场细分的分析 什么是市场细分(Segmentation)？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 如何进行市场细分？ 确定产品的治疗领域与疾病 确定相关疾病所在区域/医院/科室 了解相关科室的容量/潜力/趋势 了解相关科室医生的学术观点/治疗需求/治疗方案/处方习惯 了解相关科室竞争产品的类别/特征/处方时机/处方量/占有率 了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势 分析细分市场的大小与潜力预估 从患者总数计算总需求大小； 从总销售额计算区域市场价值； 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。 客户分析 不同细分市场医生的学术观点、处方