陈先红《公共关系实务》第四讲公关战略和目标.ppt

教授 博士生导师 华中科技大学新闻与信息传播学院副院长  第 四讲 目标制定与策略选择 陈先红 2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版 案例分享1：“天下无三”广告 案例分享2：第一夫人外交中的国礼百雀羚 案例分享3：反对动物实验的美体小铺 三个案例的启示 ：品牌角度 案例1： 广告导向的话题事件。花钱买骂，出名皆好事，伤害品牌个性与长期发展 韓后： “有机”化妆品--“小三”化妆品 案例启示1：小三化妆品诞生记 案例启示2 ：超市化妆品成为国礼 案例2：新闻导向的议题事件，倡导国货风，提升品牌形象 百雀羚： 草本护肤---国礼品牌，第一夫人推荐 案例启示3 ：一个爱管闲事的化妆品，最值得信赖 The Body Shop 爱管闲事的品牌 安妮塔，不一样的路 不用营销是最好的营销 品牌社会责任的启示 是我们管闲事的时候了 三个案例启示 ：品牌角度 案例1：广告导向的话题事件。花钱买骂，出名皆好事，伤害品牌个性与长期发展 韓后： “有机”化妆品--“小三”化妆品 案例2：新闻导向的议题事件，倡导国货风，提升品牌形象 百雀羚： 草本护肤---国礼品牌，第一夫人推荐 案例3：社会责任导向的议程事件， 影响政策制定，塑造可信赖、可持续品牌 美体小铺：自然环保---最值得信任的社会责任品牌 1、公关话题：天下无三广告中的韓后品牌 2、公关议题：第一夫人外交中的国礼百雀羚 3、公关议程：环保代言人的美体小铺品牌 三个 案例的启示: 公关角度 公关是“术 ”，更是“道” 公关之道：追求真善美、传播正能量 “道”在正能量 ，“术”在巧传播 公关巧传播 公关之术： 基于事实的巧传播 不改变事实，但改变态度 改变态度的唯一途径： 品牌注入正能量 3.项目策划 3.1 公关目标 3.2 公关战略模式 3.3 目标公众 3.4 主题口号 3.5 公关策略 3.6 传播策略 3.7 活动创意 第一节 目标确定 大多数组织运用目标管理法（MBO）制定目标。MBO是—个完善的方法，MBO系统地运用有效的管理技巧来运转一个组织，它具体规定所要取得的成果（后果、结果、影响），因而为选择战略、监督工作表现和进展、评价项目的效果确定了标准。 MBO在两个层次的结果上起作用，即： 总目标（goals，目的），和子目标（objectives，目标）。 一、总目标 总目标陈述的是组织的使命和纲领，是大体上的行动方向和项目的总体结果，而非可衡量的标准或行动。这样一个方案可以涉及一个组织的许多不同部分和许多战略。 总体上，按管理内容不同，总目标可以分为：名誉管理总目标（处理组织的身份和感知）、关系管理总目标（负责组织如何和公众联系）和任务管理总目标（确定如何使一定的事情做好）。 公共关系总目标的例子 名誉管理总目标 ?发展公司在工业领域中的声誉 ?巩固组织在潜在捐助者和投资者中的形象 ?加强组织在环保运动中的地位 关系管理总目标 ?提升潜在顾客对电影的欣赏 ?加强公司和消费者的关系 ?在社会或组织转变过程中保持良好的关系 任务管理总目标 ?为组织的目标实现增加公共支持 ?使公共行为影响到事件和组织的使命 ?在日常代理中为我们的顾客创造一个良好的环境 ?吸引一群并不喜欢音乐的人去听一场募款的音乐会 总目标制定方法 公共关系总目标的制定，必须要赢得高级管理层的支持，具体的措施包括将公关目标与公司的目标联系起来以及获得高级管理层的认同。 （1）将公关目标与公司的目标联系起来，一个优秀的公关目标应该反映公司的目标。具体来说，可以采取以下两种举措： 第一，在公关策划对公司进行SWOT分析时，将公司的账务状况、公司和品牌声誉、理念和领导力、工作环境和公司的公民责任等因素囊括进来。 第二，将商业目标转换成可以衡量的公关目标。公关人员可以先识别出公司的目的和目标，然后对应每一个目的和目标设定一个相应的公关目标。 （2）获得高级管理层的认同。 心动德国 乒赢世界 全民健身“五粮特曲杯”乒乓球千城联谊赛 北京玺桥国际传媒广告有限公司 Royalway International Communications “2014年，实现目标销售100%增长” ——五粮液股份有限公司董事长 刘中国 问题及解决办法 上市氛围不够 消费者关联度不够 千方百计促进动销！ 千方百计提升品牌知名度！ 二、子目标 在总目标之下，我们还需要设计子目标。子目标是清晰的、可以衡量的、指出如何达