第一章节认知市场营销.ppt

现代市场营销——肖涧松 第一章 认知市场营销 知识目标： 　　　??正确认识市场营销的基本内涵； 　　　??把握市场营销过程中的核心概念； 　　　??树立科学的市场营销观念； 　　　??明确市场营销管理的实质； 　　　??了解营销师职业资格认证的基本要求。 能力目标： 　　　??能够树立正确的现代市场营销理念，提高营销道德水平和社会责任感； 　　　??能够运用科学的市场营销观念，分析周围商战中的营销活动的本质； 　　　??能够运用市场营销管理的基本知识，及时发现消费需求的变化，提出相应的营销策略建议。 关键词： 　　　市场 市场营销 市场营销组合 市场营销观念 市场营销管理 　　　营销师 营销师职业资格认证 第一章 认知市场营销 导入案例： 《泰囧》如何逆袭《1942》 一、市场营销的含义 　　美国市场营销协会委员会（AMA）1985年对市场营销定义为：市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。 美国市场营销学家菲利普.科特勒对市场营销定义为：市场营销是个人和群体通过创造、提供、出售、同别人自有交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 市场营销是指企业及其他组织在变化的环境中，为满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施的产品、价格、渠道、促销计划等综合性经营管理活动的过程。 二、市场营销的核心理论和概念 （一）需要、欲望、需求 　需求是市场营销的起点和终点。 （二）产品 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法等。 （三）价值、成本和满足 （四）交换与交易 　 （五）关系和网络 头脑风暴与应用： 　　请将你目前拥有的手机推销给你的同桌，他（她）是否接受？为什么？ （六）市场及目标市场 市场＝人口+购买力+购买欲望 （七）营销者 主要包括： ①公司（company，企业或非盈利性组织或政府机构）； ②消费者（consumers，购买、使用或影响产品及服务购买的人）； ③渠道（channels，分销渠道成员）； ④竞争者（competitors，其他试图满足同一消费需求的组织和个人）。 （八）市场营销与推销 　 （九）市场营销组合 “4PS”组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）等四大组合要素。 “6PS”，即增加了权利（power）和公共关系（public relations）。 “4CS”理论。所谓“4C”是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。 三、现代市场营销研究的主要内容 （一）市场营销战略规划 （二）市场营销调研 （三）市场营销环境分析与评价 （四）市场购买行为分析 （五）目标市场营销战略决策 （六）竞争性营销战略分析 （七）市场营销组合策略分析 （八）市场营销计划、组织与控制 一、市场营销观念的含义 市场营销观念又称为市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。 二、市场营销观念的发展阶段 （一）市场营销观念的类型划分 市场营销观念在发展过程中经历了传统营销观念和现代营销观念两大类，前者主要包括生产观念、产品观念和推销观念，后者包括市场营销观念和社会市场营销观念。 　（二）市场营销观念的具体表现 　1. 生产观念 “我们生产什么，就卖什么”。 2.产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 3. 推销观念 “我们卖什么，就设法让人们买什么”。 4. 市场营销观念 “消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么”。 5. 社会营销观念 以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 案例思考： 空调市场水空调是否被允许大力推广与应用，为什么？ 三、现代营销观念新发展 （一）关系营销观念???? 关系营销是指企业与顾客、重要营销伙伴及关系人建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共