别墅推广思考.ppt

销售工具 　　楼书构想：以图片为主，将不同的户型单元用报纸广告的形式艺术 表现，不同户型带来不同心灵感受．与目标群体情感沟通．单纯富有感染力 　　礼品构想：将庭院中的原生物品作为礼物赠送，随季节不同而不 同．使庭院这一特色记忆深刻．栩栩如生． 软性文章 　　顺驰品牌传播 为什么顺驰进京开发的第一个项目就是别墅？ 天津别墅的研究：西方建筑 东方生活 为什么顺驰对自己的产品如此自信？ 别墅在天津的文化传统 为什么顺驰在开发这个项目一而再再而三的提到私有？ 资本主义启蒙，私有经济的启蒙地 　　HOUSETOWN宣传 在短时间内迅速引起市场关注 回顾推广策略手段－－行为，影响，杂志的创新 北京目前房地产项目推广的主流方式组合： 报纸平面、户外广告、公关活动、广播广告； 问题是，缺乏互动、形式单一、较少创造、效率递减。 有效率的创造是运用已有的资源再深度的挖掘。 重组传统性的方式，从内容与形式上更震撼性的创新。 我们在进行的尝试包括三个方面： 行为——CBD核心项目“纸飞机“　私人收藏品博物馆　世界庭院展 影象——廊坊的人物访谈　　电视广告 杂志——发觉城市的信仰、文化墙　《私生活》杂志 TOWNHOUSE：注重房子设计本身，建筑本身。 　　　　　　　市场既有名词，联排别墅，一种建筑形态。 HOUSETOWN：注重环境。 　｀　　　　　为环境而生的建筑，突出原生与庭院． 意义：名称转换实际上是TOWNHOUSE更加完善的表现 　　　建筑更人性，准确传达了项目特质，易于理解的同 　　　时可以达到快速引起关注的目的。 HOUSETOWN 项目推广费用及阶段建议 6/01 8/01 10/28 10/1 1/15 2/15 4/15 5/1 9/1 11/26 1/26 5/26 10/15 10/30 12/15 3/1 4/30 3/15 12/10 11/01 3/31 Ⅰ预热期 Ⅰ形象期 Ⅰ开盘期 Ⅰ强销期 Ⅰ活动期 Ⅰ促销期 Ⅱ开盘期 Ⅱ强销期 Ⅱ活动期 Ⅱ促销期 Ⅲ开盘期 Ⅲ强销期 Ⅲ活动期 Ⅲ促销期 Ⅰ开工 Ⅰ入住 Ⅱ开工 Ⅱ入住 Ⅲ开工 4/15 Ⅲ入住 项目推广阶段划分示意 别墅项目的建设周期和销售周期都很短， 阶段划分并不十分明显． 推广中注重快速引起市场关注和关注的持久度 三期之间阶段承接，推广时有个配合呼应的关系 推广策略 推广策略 实施手段 推广计划 推广积累 （产品理念支持的形象扩展期） 户外广告 软性文章 项目刊物 正式开盘前四个月开始 扩大影响 （客户群体支持的概念诉求期） 售楼中心与样板间 报纸广告 广播广告 公关活动　产品手册 正式开盘前2-3个月开始 内部认购 直接体验 （销售体系支持的产品推广期） 公关活动 产品推介会 定向专属媒体 正式开盘至三个月 稳定坚持 （产品实质支持的产品推广期） 公关活动 核心媒体的持续稳定发布 持续 打破平淡 （不同产品阶段性推出制造销售热点) 综合手段运用 灵活 推广费用建议 总建筑面积：x 预计均价：x 预计总销售额：x 推广费用比例建议：x万元×２％＝x万元 按照不同推广媒体细分分配比例 平面广告 40% 报纸广告70% 杂志广告30% 电视广告 10% 广播广告及节目 ５% 现 场 10% 户外路牌 10% 软性宣传 5% 公关活动 15% 不可预见 5% 按照不同推广阶段细分分配比例 前期 5% 软性文章，户外 形象期 20% 平面，电视，户外，广播，现场，软性文章 开盘期 20% 平面，电视，户外，广播， 公关活动，软性文章 产品强销期 30% 平面，电视，户外，广播， 公关活动，软性文章 产品活动期 10% 平面，电视，户外，广播， 公关活动，软性文章 促销期 10% 平面，户外，广播， 不可预见 5% 一期执行纲要 第一战役（预热期） 时间：2005.6.1——2005.8.1 目的：前期铺垫，启动热身。 节点：地域塑造，联合炒作，开发商实力塑造。 手段： 活动——通过专家及政府官员的视点与证言，提升土地价值， 规划未来生活及发展前景，确定消费信心。 软文——土地价值挖掘（人脉及文脉） 开发商品牌塑造（打造中体品牌，强化消费信心） 工具——《项目发展白皮书》（着重强调地域的价值 及产品属性） 销售工具和销售资料的梳理及准备 公关——目标客户群的筛选，及通路组织 客户组织——业主俱乐部的筹备与组织 预热期工作明细（2005.6.1——2005.8.1） 本阶段主题 开发西南（区域炒作