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第三章 例：“最好吃的东西” 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 这个小故事说明消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。 什么是幸福 什么才叫幸福？ 哲学家把实现个人自由视为幸福 文学家把浪漫情调视为幸福 政治家把实现自己的抱负视为幸福 企业家把商业成功视为幸福 一般人觉得平平淡淡就是幸福 美国的经济学家萨缪尔森说：“幸福=效用/欲望” 你认为什么是幸福呢？ 所以 （1）对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。 （2）对同一人而言，同一物品在不同时间和地点带来的效用也是不同的。 （3）同一个人在同样的时间和地点，也会因手中已经掌握物品的多少不同，而对物品的每单位效用评价不同。 案例：从春晚看边际效用递减规律  大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。? 春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。 ??? 边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们没有明确地意识到。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最重要。难怪人们最难忘的是自己的初恋，最难忘恋爱中第一次约会的地点。 案例二 第一块三明治和第三块三明治有何不同 罗斯福是美国历史上最出色的总统之一，他成功地治理了19世纪20年代末至30年代初的经济大危机，将美国经济带上了高速发展的轨道。 当罗斯福连任三届美国总统后，曾有记者问他有何感想，总统没有回答记者的问题，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不太 明白总统的用意，又不好意思问总统，只好吃了。接着罗斯福又拿出第二块，记者勉强吃了。紧接着罗斯福又拿出第三块，记者为了不 撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时，罗斯福才开始说了第一句话：“现在你知道我连任三届总统是什么滋味了吧！” 这个小故事说明了什么？ 即：边际效应递减规律。当我们连续消费痛一种商品的时候，它带给我们的满足程度是越来越低的。因此，当罗斯福就任第一届总统时，心里应该是非常激动的。当就任第二届时，远远达不到第一届带来的满足感。当就任第三届时，已经颇有些倦意，毫无新鲜感而言了。 案例三 玉米面窝头 康熙二十三年（1684年）九月二十八日，康熙帝出京，开始了他的首次南巡之旅。十月十九日，康熙帝来到桃园县，视察黄河北岸一百八十里正在修建的险要工程。视察时，正好是全体官兵和民众吃午饭的时候，康熙帝命随从与兵民一起用餐。和其他人一样，康熙帝吃了几个玉米面窝头。令随从吃惊的是，康熙帝觉得玉米面窝头香味扑鼻，说从来没吃过这么好吃的东西。 康熙帝回京后，再一次品尝从 民间带回来的玉米面窝头时，连连摇头：“还是上一次的好吃些！” 为什么第一次的好吃些？都是同种食品。 解析： 康熙帝在紫禁城每天都是吃山珍海味，第一次吃玉米面窝头时，好吃是理所当然的，至少玉米面窝头是很新