市场营销学2011复习题修改版（刘重力）.doc

PAGE PAGE 14 国际营销学复习提纲 国际营销管理 万成林 天津大学出版社 7-5618-1717-7 2004年版 23.00元 第一部分：简答题 一、简述国际市场营销学中的可控因素、不可控因素及其主要内容。（讲义第一章） 企业在国际市场销售中面临着各种复杂的影响因素，其中包括“可控因素”和“不可控因素”两种 “可控因素”指的是企业通过自己努力，可以左右和改变的因素。它一般分为产品（Product）、分销地点（Place）、促销方式（Promotion）和价格（Price）四大类营销因素。这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影响，形成一个整体，称之为“营销因素组合（Marketing Mix），也称其为4PS，（因为这几个名词的英文字头都是P）。 “不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也就是企业经营业务所处的国内外客观环境。影响企业国际市场销售的环境因素可以说是包罗万象，错综复杂的。为了介绍方便，我把它概括为政治和法律环境、经济和人口环境、社会文化环境以及其它国际营销环境四个方面给大家介绍。 二、简述国际市场调研的程序。（讲义第二章） 在实际国际市场营销中，企业可按照下列程序进行市场调研： 1. 进行进入市场的可能性分析。 2. 进行获利的可能性分析。 3. 进行市场规模分析。 4. 在国外进行案头调研。 5. 混合调查。 6. 最初实地调研。 7、主要实地调研。 三、简述国际营销学从企业经营角度分析市场的两种分类标准。（讲义第三章） (一) 根据市场出现的先后划分 1. 现实市场（Actual Market）。现实市场指的是，当前对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买意愿的顾客。 2. 潜在市场（Potential Market）。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场，上述构成市场的三个条件中，任何一个条件处于潜在状态都意味着市场是潜在市场。 3. 未来市场（Latent Market）。高明的企业家，除了重视自己的现实市场和潜在市场外，还能预见并积极开发未来市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展的市场。 预见未来市场的关键是准确地把握某种条件和未来市场的关系。这需要洞察力和想象力。 (二) 根据顾客性质划分 市场营销学强调企业的经营要以满足顾客需求为中心，市场分类时，也应以顾客购买行为的差异为依据，据此，市场又可以分为四种： 1. 消费者市场（Consumer Market）。消费者市场包括：为了个人消费，购买商品及服务的个人和家庭。 2. 生产者市场（Producer Market）。生产者市场包括：为了生产某种产品（或服务）用以出售、出租或供应他人而买进商品（或服务）的个人或组织。 组成生产者市场的主要行业有：(1) 农业、林定、渔业；(2) 采矿业；(3) 制造业；(4) 建筑业；(5) 运输业；(6) 交通业；(7) 公共事业；(8) 银行保险及其它财务行业；(9) 服务行业。 3. 中间商市场（Reseller Market）。中间商市场包括：为了转售或出租以谋利，而买进商品的个人或组织。 4. 政府市场（Government Market）。政府市场包括：为了执行政府职能，买进或租赁商品的任何事业单位和政府机构。 以上四种市场中，消费者市场是个人，而其它三种市场都是组织机构，因而，市场营销学又统称这三类市场为集团购买市场，他们购买的商品均称为工业用品(Industrial product)。 四、简述国际市场细分及细分的标准（讲义第三章） 市场细分就是把可能购买某种商品的顾客，分为若干群体。以便企业选择一个或几个特定用户群作为它的服务对象，即它的目标市场，然后以适当的营销因素组合去满足这些目标市场的需求。 国际市场细分标准共有三种：即国际消费者细分标准、国际产业市场细分标准、国际集团市场细分标准。 1、国际消费者市场细分标准。运用一定的标准把消费者的需求归纳为若干不同的消费者群，这种方法称为消费者细分的方法。消费者市场的细分标准可以归纳为地理、人文、心理和行为型四类。 2、国际产业商场细分标准。常用的细分标准有以下两种： (1) 按“最终用产”细分产业市场。 (2) 按“用户规模和购买力”细分产业市场。 3. 国际集团市场的细分标准。集团市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。这类市场的买主都是组织机构，购买动机和购买行为都与一般消费者不同。因而，市场细分标准也不能完全相同，集团市场细分的标准可以考虑多种因素，主要有以下几种：如，买主类型； 地理区分；经济发展水平；购买频率；行业差异；选购着眼点；了解程度；对企业信赖程度；最终用户与要求；惯用购买方式；对牌号要求；等。运用上述一些标准的具体方法，与消费品