21世纪顾客服务的新观念.doc

21世纪顾客服务的新观念顾客与厂商的关系 　　1 ．传统关系 　　在传统的顾客与厂商关系中，最明显的特征是卖方市场（ｓｅｌｌｅｒｓ ｍａｒｋｅｔ）。在卖方市场下，市场竞争不激烈甚至几乎没什么竞争，厂商生产的产品供不应求。消费者的消费意识完全是被动的，只要有钱买到产品以满足一定的生活需求就已经很满意甚至对厂商十分感激了。因此，顾客不可能拥有价格决定权，价格由厂商一手操控，并且顾客的信用完全是由厂商来决定的。 　　【案例】 　　14 年前，国内的商品供应还很紧缺。某天王先生在上海的一个百货公司看上一种陶土制的磁化水杯，喝了这种杯子中的磁化水对人体有好处。于是，王先生便好奇的向服务员询问这种水杯的使用方法。结果，服务员连头都没抬，扔过来一张纸，说道：“自己去看说明书！”弄得王先生尴尬不已。由此可见，卖方市场下顾客根本就谈不上享受厂商的服务。 　　卖方市场顾客的遭遇 　　2 ．现代关系 　　随着经济社会的发展，市场上的产品种类和数量越来越丰富，消费者的消费意识逐渐高涨，顾客与厂商之间的买卖关系逐渐变为买方市场（ｂｕｙｅｒｓ ｍａｒｋｅｔ）。为了使企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，厂商开始以顾客为导向，考虑如何保护消费者的权益。这时候，顾客已经成为厂商的衣食父母，可以讨价还价，并可以理直气壮地要求获得更好的服务。 　　由此可见，在现代的顾客与厂商关系中，买卖双方的地位已经发生了彻底的改变，厂商只有提供更好的产品或服务，才能引起顾客的兴趣。顾客与厂商之间的关系变化如表 2 － 1 所示。 表 2 － 1 顾客与厂商的关系发展 ? 传统关系 现代关系 买卖关系 卖方市场 买方市场 消费者意识 低落 高涨 供需双方 顾客感谢厂商：提供产品满足我的生活所需 厂商感谢顾客：我的企业得以存活 导向原则 生产导向：顾客没有选择权 顾客导向：顾客拥有采购选择权 价格决定权 厂商定价，顾客没有议价权力 顾客有议价权力 关系信用 客户信用，厂商选择顾客 厂商品牌，顾客选择知名信用好的品牌 服务品质 销售员管理顾客 顾客是衣食父母、顾客是上帝 　　? 　　服务的创新价值 　　1 ．传统价值 　　在传统的服务价值观里，为顾客提供优良的服务是为了更好的销售产品。因此，服务是一种促销手段。在传统的理解之下，服务就是个人的礼仪，还有亲切的微笑、礼貌的问候以及热忱的态度等。 　　2 ．现代价值 　　按照当前的服务价值观，顾客就是上帝，服务本身就是商品。专业程度、速度、如何帮助顾客节省开支、人性关爱、品位、资讯、品牌等都属于考察服务质量的范畴。此外，企业本身的文化氛围，以及视觉的、听觉的感受，都已经扩展为服务的价值。 　　现在，服务的价值层次正在不断的扩展。服务已经成为厂家进行营销时不可或缺的强有力武器。服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。 　　【案例】 　　贩卖欢乐的麦当劳 　　在过去的服务观念中，行销学者之间流行着 4 Ｐ的说法，即：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、地点（Ｐｌａｃｅ）和发扬（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。而著名的快餐企业麦当劳在推行其品牌服务的过程中，逐渐超越了 4 Ｐ概念，形成了新的 4 Ｃ概念。这 4 Ｃ分别是：价格（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。 　　在顾客关系 4 Ｃ概念中，价格（Ｃｏｓｔ）观念是“高贵不贵、值得不贵、需要不贵、想要不贵”。通过创造服务价值，麦当劳让顾客觉得价格不是问题。因此，服务的品质创造了品牌价值，影响了顾客对价格的接受度。对于方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），麦当劳的做法是通过柜台编号和套餐编号来实行快速交易。据统计，麦当劳这种设有“得来速”柜台的分店业绩，就占总业绩的 40% 以上，这就是便利性创造的服务价值。 　　顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）观念要求给顾客美好的体验，建立良好的顾客关系，藉由服务满意来创造主动性顾客。此外，服务是一种沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），对不同的顾客族群，则有不同的沟通目的。例如，父母亲关心有没有让小孩快乐，小孩子关心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒适的环境和游乐园。通过不同的沟通方式，获得不同的需求，从而相应的加以满足。欢乐式的沟通方式，如麦当劳的“深海奇遇生日会”，让麦当劳成为了欢乐贩卖者。 　　? 　　ＥＲ—ＧＡＰ矩阵：服务满意理论 　　如何才能让顾客感到满意？这对每个顾客来说，标准是不同的。因此，商家要学会一个很重要的观念，即：服务没有统一的标准，必须根据不同的顾客需求，确定相应的服务标准。因此，测知顾客需求是服务满意的前提。