体育赞助公共关系.ppt

本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 广告界的专家讲，以资金购买一个大型体育场馆的20年命名权，意味着这家企业的名字将可以通过印刷文字、空中电波和互联网，与潜在顾客接触超过10亿次，其效果是传统的商业广告方法无法比拟的。 耐克公司与乔丹在1984年签定了合约,从此,乔丹成了耐克的代言人,由于乔丹的影响力,耐克运动鞋成为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年,这一品牌就销售了1 6亿美元,到90年代,乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2亿美元,除此之外,乔丹还和许多公司签过合同,其中有可口可乐公司、通用面粉公司、麦片广告、麦当劳、威尔森公司、哥伦比亚公司等。上述公司每年给乔丹支付200万至500万美元的酬劳,同时大大增加其商品的营销预算,以充分利用乔丹的个人魅力。而他们所获得的经济利益也是令人刮目相看的。从未有一家公司抱怨,在乔丹身上的投资是白白浪费了的。 经费不足问题在世界范围内已成为制约各级体育组织及运动项目生存、发展的瓶颈，这导致体育产业难向更高层次迈进。其重要解决方法之一，就在于如何进行卓有成效的“体育融资”。寻求企业赞助的积极作用已经在世界范围内得到证明。 体育组织希望借助企业赞助或投入，成功组织体育活动并通过公关活动扩大宣传来扩大活动效果，是体育活动本身所具有的无形资产升值。 企业希望通过赞助活动来达到宣传、广告等营销目的，同时也借助媒体报道来扩大企业影响，改善企业形象。 媒体希望通过体育活动的报道宣传，扩大自身收视率，增加广告收入。 公共关系活动是企业、体育组织与媒体的桥梁和纽带，提升各自的市场价值。 海尔选择竞逐北京奥运会白色家电赞助商的头衔多少有些出人意料，因为一年多前，海尔退出了与联想争夺TOP全球赞助商的角逐-- 与联想的TOP头衔相比，北京奥运会赞助商的头衔要低好几级。 例如试图传播时尚品牌形象的明基在2004年赞助欧洲杯，而关注这一比赛的大多是年轻人，正是其目标客户群。随着赛事的进行，品牌的各种信息随之传播到消费者的接触范围内，使得产品的品牌为目标消费群所认知，从而为顾客带来最大的利益。如此“近的”接触到自己的潜在客户，品牌传播的效果自然比传统媒体好很多。 最典型的例子就是来自荷兰的喜力（Heineken）啤酒，赞助每年的欧洲冠军联赛。每一年，来自欧洲各大联赛的冠军级的俱乐部在赛场上激烈的比赛，赛场下无数的球迷如痴如醉，比赛间隙的喜力广告让无比兴奋的球迷找到了合适的饮料。顶级的比赛，顶级的喜力，梦幻般的享受。哪怕是最讨厌广告的球迷也不会抗拒这种品牌传播方式。不仅产品销量上升，品牌传播效果很好，而且长期的赞助让许多球迷产生了忠诚度。 截至目前，赞助2008年北京奥运会的55家各层级赞助商中中国企业占据了近半壁江山—— 据业内人士透露，北京奥运会已成为本土企业对奥运会支持力度最大的一届。那么，花费了天价的赞助商们，怎样才能借助奥运平台，取得理想的营销效果？在奥运营销进入冲刺阶段，中国企业还需要总结哪些经验和教训？记者就此采访了有关专家和业内人士。 有备而来胜过仓促应战，奥运会不是企业摆阔的舞台 2005年8月11日，青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商签约仪式当天，国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥运的广告，户外广告也铺天盖地的在青岛啤酒前加上了“中国印”。“其实，为了开展奥运营销，我们此前已经准备了两年，制定了详细的战略。”青岛啤酒相关人士说。在对企业的优势和劣势进行了全面的分析后，青岛啤酒把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为与奥运结合的主题，紧接着，赞助都灵冬奥会、赞助厦门马拉松赛、赞助中国跳水，青岛啤酒的一系列营销活动按计划接踵而至，取得了良好的效果。 而比青岛啤酒更早成为北京奥运会赞助商的另一个国内啤酒品牌，除了签约仪式的消息见诸报端外，鲜见其他动作。 “显然，青岛啤酒是有备而来。对奥运营销而言，有备而来和仓促应战完全是两种效果，毕竟奥运会不是企业摆阔的舞台。”北京北奥有限责任公司总经理杜巍说。奥运营销的远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个长期战略来抓。既然是长期战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做一个详细的规划。从目前不同赞助企业看，“有备”和“无备”效果大相径庭。 不能只是“商标＋中国印”，奥运营销需要细致、深入、系统 目前，相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权。在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发的现象很普遍。 不过，也有一些企业已经开始系统的品牌营销工作，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营