会议策划策略性的媒介计划2015.ppt

那种媒体会做的更好 电视 杂志 报纸 广播 户外 示范 典雅 新闻 想象 包装 I.D. 刺激 特色 势利诉求 个人的 产品使用 娱乐 品质 食谱 隐私 夸大 一对一 美丽 资讯 娱乐 特写 产品使用 性感 事件 一对一 高档 幽默 势利诉求 冲击 幽默 领导力 食谱 传统 事件 传统 冲击 权威 高档 * 全页 * * * * * * * * * * * 媒介比重-有效频次评估表 有效频次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 媒介比重-有效频次评估表 Score B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重-有效频次评估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效频次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重-有效频次评估表 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效频次评估分数 108 四星期内有效频次目标 媒介比重-有效覆盖率 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意 义的 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费 有效覆盖率分析 最优化的GRP 创意考量 定义 考量的标准 提示 举例 创意考量 这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击 媒体如何强化创意的沟通; 媒体需求什么能达到创意上的特别要求; 媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择. 创意考量 创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑. 这些是, 或许也是最困难去做决定. 因为 : 这是一种的无形方面的沟通 ; 个人的判断占一个重要的角色. 媒体启示 策略 讯息是 什么? 执行 怎样去呈现 语气和态度 创意 媒体特性 创意单位 媒体环境 广告版本 媒体价值 媒体启示 每一媒体 的角色 语气和态度 永远在策略里第一步是清楚“语气和态度” 它可以在选择上有重大影响 : 媒体类型 创意单位 使用方法 战术 媒体环境 评估的方向不在于 : 数字 金额 效益 / 千人成本 CPM 到达率 Reach 频次 Frequency 准则是冲击力 效应 冲击力 效应会以三方面作为准则: 奢华的 vs. 必需的 不相