美团网O2O营销论文.doc

1 前言 1.1 研究背景 现如今，网络技术和电子商务的发展已经越来越迅速，O2O网络营销模式也随之应运而生，以其新颖的特点吸引了广大消费者的眼球。O2O（Online To Offline）通过互联网这一第三方平台将线上交易与线下享受体验相结合。它是一种新型的电子商务模式，O2O网络营销模式分为实物类商品营销和本地生活服务类商品营销两大类，经营实物类商品的模式相当于B2B、B2CBusiness To Team”，作为O2O网络营销模式的典型代表，他发挥着聚集陌生的广大互联网用户的作用，使之形成一个购买某种商品或服务的团，从而获得较低的折扣。它需要在线支付费用，团购商家薄利多销，运行团购的网站从中抽取佣金。网络团购提高了对商家和用户的议价能力，使消费者获得较为可观的让步利润，在比较短的时间内就可以聚集大批的消费者。 然而，团购的进入门槛低，容易被模仿和学习，各种网站团购如雨后春笋办建立起来，“千团大战”逐渐兴起，团购的商品和服务的种类也越来越丰富，导致团购行业的诸多问题暴露出来。所谓O2O网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。团购中O2O模式大都是以本地化服务为主的，很多网站团购在选择服务型商品的时候忽略了消费者的真实需求，盲目扩大市场，导致付出大量的资金和人力成本之后，并没有得到理想的利润。美团网是中国销售额最大的独立团购网站，也是国内建立最早的团购网站。本文将结合美团网自身的特点，通过调查问卷和统计分析，针对在美团团购中的消费者的O2O意向进行研究，通过消费者的偏好的变量自身的特点来对在线的消费者进行考察，观察消费者在美团团购中有哪些偏好，这些偏好对O2O影响如何，然后提出相应的美团团购发展的建议，从而促进网络团购不断向前、健康发展。所以，最终选定《基于消费者结构特征的O2O网络营销模式研究——以美团网为例》作为毕业论文的题目。 1.2 研究内容 论文的内容结构主要包括以下几部分： 绪论：主要介绍论文的研究背景、研究内容、研究方法以及研究意义。 网络营销团购模式概述：介绍O2O网络营销团购模式和目前团购业态，分析美团企业的基本情况及现状。 基于消费者行为特征的实证调研过程：调研的前期要确定调研目标和对象、设计调查问卷；调研实施的过程中，发放调查问卷，调研结论的推测和报告。 基于消费者行为特征的调研结论实证分析；通过实证分析进一步确定影响消费者行为的因素，并对美团网提出相应的发展建议。 总结及期望：将本文的研究结果归纳总结，然后对美团用户潜在客户的消费行为特征和未来发展提出合理化的推测及展望。 1.3 研究方法 1.3.1 文献综述 通过搜集和查找国内及国外有关团购方面的理论知识，全面、客观、系统地总结归纳出消费者在团购中消费者行为特征的构成要素，为本论文研究消费者在美团团购O2O中的消费影响因素提供了理论依据。 1.3.2 问卷调查 发放调查问卷能够了解到网络团购消费者的消费行为，调查的数据具有真实性和可靠性，以此为依据进行实证研究，能够获取调查对象在O2O美团团购中消费的影响因素以及评价，最后得出结论。 1.3.3 数据分析 通过发放调查问卷，将大量的美团团购调查数据进行收集整理，对得到的相关数据进行分析，对于美团团购消费者的消费行为特征进行归纳总结，最后得出结论。 1.3.4 体验法 作者为一名大学生，经常会从不同的团购网站不同类型的商品，在亲身体验的过程中了解了网络团购的模式、存在的问题以及影响消费者购买的因素，为本次论文的撰写提供了帮助。 1.4 研究意义 1.4.1 理论意义 目前，国内对于O2O团购消费者行为特征研究比较少，对消费者团购满意度影响因素的研究涉及也很少，尽管有也大都是定性研究，很少经过实证分析的，本论文通过实证分析的方法，对O2O本地生活服务化团购消费者购买行为影响因素定量分析，从而为该领域的理论提供了新的研究内容和研究思路。 1.4.2 实践意义 在分析我国团购行业的发展现状基础上，以美团网为实例，借助调查分析方法研究O2O团购网站影响消费者行为特征的因素，通过研究不同的消费者的偏好和需求，采取不同的营销措施，对提升美团团购市场竞争力，具有重要的现实意义。有利于美团团购更好地把握市场目标和目标消费者，更好的规划和实施营销策略，从而更好的引领美团领域的潮流。另一方面也提高了消费者的发言权和议价能力，保证消费者在网络团购中获益。 2 网络营销团购模式概述 2.1 O2O网络营销模式 2.1.1 O2O网络营销模式定义 O2O网络营销模式又叫做线下商务模式，该模式以线上购买带动线下体验。O2O在互联网上发布线下店铺的商品折扣、服务信息等，互联网用户可在晚上支付钱款，然后到线下实体店铺中进行消费体验。这种模式比较适合本地化服务类的产品或服务，如餐饮、休闲娱乐、美