孔雀城07年度推广策略.ppt

孔雀城07年度推广策略黑弧 奥美（北京） 我们的爱,让孔雀城不一样。 爱是责任… 关于背景… 一个好的现象VS一个无法回避的真相 关于现状… 满汉全席需要文武百官 07年推广思考点… 解决真相自然会有好现象 树立孔雀城独特的形象提升项目价值 用什么来树立项目形象？ 从核心价值出发… 不争的事实… 高性价比的别墅 重要的发想 高性价比的别墅给消费者带来的利益是什么？ 提前十年住别墅 清晰核心 关于提前 提前是一种理性的可能 孔雀城的出现… 让未来的可能变成今天的可以 可以不需要等 因为有些事情不能等 什么不能等？ 必须遵守的两个原则 与产品高关联度 与消费者高关联度 回到产品 不仅仅是有庭院有天地的房子 不仅仅是有大盘都有的配套 还有运动和人文的未来生活方式 还有人与自然和谐的相处 …… 回到人群 30多岁，社会的中坚力量，身处事业上升阶段， 创造阶层，一般都有完整的家庭结构， 他们处在典型的承上启下阶段。 主动承担责任感是他们突出的心理共性 回到问题… 什么不能等？ 孩子的童年不能等 老人的晚年不能等 每年回到老家　都发现您的白发多了一层　才发掘当自己成为一座山的时候　您的身躯已不那么伟岸　想想当年不管环境多苦　 您都为我创造了一个最好的童年　让我成为镇上最快乐的男孩　为了延续我的快乐 　　您选择让我去了更远更大的地方　每次想起童年说过的“爸爸长大后我养你”　 都会暗下定决心要给您一个最好的晚年 城市太大，我太渺小，渺小的我不能去承担这份责任　 到哪天吧　我们一起生活　一起幸福　 其实想想那只是个美丽的借口 今天我才认识到您的晚年和我的童年一样只有那短短的几年 如同我会长大一样　您会越来越不年轻　　 其实生活不能等　 从今天开始我要给你一个最好的晚年 因为爱我愿意做个配角 有人反对在孔雀城有最好的童年吗？ 有人反对在孔雀城有最好的晚年吗？ 创意原点… 生活不能等 回到主题语… 生活本应如此 此是什么，此可以非常丰富的延展面 07年它只落到不需要等 传播阶段划分 核心：充分结合营销配合 梳理营销接点 5.18首次开盘 9.18二次开盘 4月二期即将动工 4.10新售楼处呈现 5月局部自行车道呈现 6月份商业呈现 7月运动公园首届中国休闲运动节 8月幼儿园破土动工 8中酒店精装完成 10月一期业主入住 … … 分析 首次开盘优势 一定程度的社区成熟度 一定数量的营销道具配合 一定数量的客户积累 二次开盘优势 成熟程度高 营销道具丰富 现场力量爆发 发现——唤醒——寻找——体验——归属 阶段一(发现) 传播主题——发现童年、晚年的短暂 传播时间——3.1-4.1 传播手段——户外、网络 阶段二(唤醒) 传播主题——唤醒童年、晚年是不能等的 传播时间——4.1-6.1 传播手段——户外、网络、广播、报纸、杂志 阶段三(寻找) 传播主题——寻找不需要等的地方 传播时间——6.1-6.30 传播手段——户外、网络 阶段四(体验) 传播主题——体验最好的童年、晚年 传播时间——7.1-10.1 传播手段——户外、网络、广播、报纸、杂志 报纸投放策略 开盘前连续一周《北青》固定版位投放 阶段五(归属) 传播主题——原来生活本来就不用等 传播时间——10.1-12.30 传播手段——户外、网络 业主证言 以业主的居住感受出发　，落到生活本应如此 我今天讲了什么? 我们处在项目推广关键的阶段 以核心价值导出项目形象塑造 通过洞察得到创意原点 生活不能等 明确主题阶段价值 生活本应如此07年只表达可以不等 配合营销节奏的传播阶段规划 发现——唤醒——寻找——体验——归属 费用的分配 谢谢！ 户外 发现3月-4月 1、储客内购开始 2、网站建设完成 3、户外媒体亮相 目标：全面动员 扩大辐射 唤醒 4－6月 1、认购/开盘 2、样板间落成 3、售楼处落成 目标：消化客户 多渠道攻势 寻找6月－7月 1、商业呈现 2、现场充沛 3、现房实景 目标：产品亮相 继续储客 体验7－10月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 体验不一样的童年、晚年生活 原来生活本来就不需要等 归属11－12月 节点：一期入住品牌维护 第五阶段 发现童年、晚年的短暂 唤醒童年、晚年不能等 寻找不需要等的地方 1、运动节 2、幼儿园开工 3、酒店完成精装修 ．．．．． 目标：消化客户 继续储客 考虑东部增设一块 300万 42％ 户外 40万 6％ 其它机动费用 【07年3月－07年12月】 主力营销手段之一 客户接触习惯 必备销售道具 必不可少 客户接触习惯 建造影响力与知名度的必要平台 将会