不同旅游动机类型旅游者购物行为差异探讨.pdf

2011 年5 月 社会科学家 May,2011 （第5 期，总第169 期） SOCIAL SCIENTIST （No.5,General No.169） 【旅游理论与实践】 不同旅游动机类型旅游者购物行为差异探讨 袁尧清，李荣贵，文 红 （怀化学院工商管理系，湖南 怀化 418008） 摘 要：揭示不同旅游动机类型旅游者购物行为规律，对促进旅游购物发展有深远的影响。通过对旅游者的旅游 动机与旅游购物行为等相关内容进行问卷调查，运用spss16.0 对旅游者旅游动机进行聚类，将旅游者聚成实现体验 型、注重玩乐型、个性追求型、社交繁忙型、知识健康型等五大类型。通过方差分析发现各类型旅游者在购物意愿、购 物消费水平、购物动机、购物场所的选择、对旅游商品的重视程度等许多方面存在着显著差异。 关键词：旅游者；旅游动机；旅游购物 中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1002-3240 （2011）05-0071-04 1.前言 售及市场研究等几个方面提出了创新对策的建议。[7] 张学梅（2006）通过问卷调查的方法对峨眉山旅游购 中国旅游业近30 年来得到飞跃发展，, 国内旅游 物品的满意度进行了研究，认为其影响因子有价格、 市场现已跃居世界首位。然而，中国旅游购物消费只 质量、包装、特色、实用性等，同时还认为不同的旅游 占旅游总消费的20%左右，而且旅游购物收入在整个 购物品的满意度的影响因子有所不同。[8] 石美玉 国家旅游收入中的比例还在不断下降。[1]因此研究旅 （2005）研究了旅游者购物行为模式、购买决策过程以 游者的购物行为规律，推动中国旅游购物发展，对促 及其特点，她认为旅游购物行为是一种“刺激- 反应” 进中国旅游经济发展有深远的意义。 模式。[9] 国外有些学者从不同角度对旅游者购物进行了 本文在前人的研究基础上试着从旅游者的旅游 有益探讨。美国学者Jansen—Verbek （2001）分析日本 动机出发，在对游客的旅游动机进行因子分析和聚类 游客在游览阿姆斯特丹时，发现游客的时间- 空间预 分析的基础上，探究了不同旅游动机类型的旅游者的 算与包含购物设施在内的城市旅游产品的空间结构 旅游购物行为差异。 [2] 之间存在密切联系。 Snepenger （2003）等探讨了不同 旅游购物者类型具有购物空间的特征和偏好不同。[3] 2.研究方法 Carmichael Smith （2004）等认为购买低廉价格或免税 的商品是游客购买的动机之一。[4] Dholakia 确定了三 2.1 研究方法 种购物动机：实用、娱乐需求、家庭和社会交际。[5] 2.1.1 问卷设计 Moscardo （2004）认为表达动机和工具动机使旅游者产 本研究的调查问卷由三个大部分构成。第一部分 [6] 生购物行为。 国内学者对旅游购物研究较少，且大多 是旅游者旅游动机的量表，在充分分析了有关学者关 [10- 12] 是针对某地的具体现状和对策进行分析。王晖、阎友 于旅游动机量表研究的基础上， 结合旅游者特点 兵（2004）对湘西民族地区旅游购物品开发现状进行 确立了22 个测试语句，采用李克特量表对旅游动机 、政府管理、产品研发、生产、销 “非常符合”为1，“比较符合” 了分析，并从政策倾斜 进行不同程度划