山东建筑大学市场营销课件Ch07 市场营销调研与预测.ppt

市场营销学通论（第四版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 第5章 市场调查与市场营销信息系统 　　 本章要点　 　　 第1节　市场营销调研与数据收集 市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 第1节　市场营销调研与数据收集 （二）市场营销调研技术 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识 第1节　市场营销调研与数据收集 二手数据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 （一）二手数据的主要来源 第1节　市场营销调研与数据收集 （二）评估二手数据的标准 第1节　市场营销调研与数据收集 收集原始数据的主要方法 第1节　市场营销调研与数据收集 观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 第1节　市场营销调研与数据收集 实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 第1节　市场营销调研与数据收集 实验法 2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等 第1节　市场营销调研与数据收集 调查法 抽样调查 精确度标准 调查费用的多少 第1节　市场营销调研与数据收集 调查法 第1节　市场营销调研与数据收集 专家估计法 第2节　市场营销数据分析 测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 第2节　市场营销数据分析 多变量统计技术 第3节　市场营销信息系统的构成 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据 第3节　市场营销信息系统的构成 市场营销环境 市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具 第3节　市场营销信息系统的构成 有效的市场营销信息系统 1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 市场调查问卷设计 问卷功能： 将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案； 调查面对的困难： 被调查者不了解或误解问句的涵义 被调查者记不清正确的答案 被调查者不愿意回答 被调查者不善于表达自己的意见 市场调查问卷设计 问卷设计的原则： 目的性原则； 可接受性原则； 应在问卷说明词（即问候语部分），将调查目的明确告知，使被调查者明确调查意义和自身回答对整个调查结果的重要性 顺序性原则 简明性原则 内容、时间、形式 匹配性原则 市场调查问卷设计 问卷的一般结构： 问卷的标题 问卷的说明 调查的主体内容 被访者基本情况 作业证明记载 市场调查问卷设计 问卷的提问形式： 封闭式提问 二选一：请问您是否打算在近年内购房？是（）否（） 多选一：您打算购买的住宅类型是（ ） A多层无电梯 B多层有电梯 C小高层 D高层 多选：您的购房信息主要来源于（ ） A电视广告 B报纸广告 C传单、宣传册 D交通广告 E展销会 F亲朋介绍 程度评价：购买房子时，您认为房地产开发商品牌的重要性如何？（ ） A很重要 B较重要 C一般 D不太重要 E很不重要 市场调查问卷设计 问卷的提问形式： 开放式提问 自由式：请问您印象最深的房地产广告是（）？ 过滤式： 您打算购买住宅吗？是（）否（） 如果是，您打算购买住宅的面积是（ ） 市场调查问卷设计 问卷设计中应注意的问题： 避免一般性提问 避免用不确切的词句 避免引导性提问 避免涉及难堪、禁忌和敏感的问题 释疑法、假定法 注意问句的时效性 避免问题与答案不一致 调查资料的整理与统计分析 资料整理可能遇到的问题 假访问 不一致或矛盾的回答 无