山东建筑大学市场营销课件Ch09竞争性营销战略20150526解析.ppt

Ch09　竞争性市场营销战略 本章重点 识别与分析竞争者，选择竞争与回避对象 掌握市场领导者的三种基本竞争者战略 市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用 市场跟随者竞争战略选择与运用 市场利基者竞争战略选择与运用 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 第一节 竞争者分析 一、竞争及竞争的演进 二、竞争者分析 识别竞争者 一、竞争及竞争的演进 竞争——在某一特定的市场范围内，有两个或两个以上的、能满足同一消费者群体需求的产品或劳务的提供者，为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。 一、竞争及竞争的演进 竞争的演进 对抗的竞争（价格竞争） 宽容的竞争（非价格竟争） 合作的竞争 二、竞争者分析 （一）识别竞争者 1、从消费需求识别竞争者 2、从行业结构识别竞争者 3、从业务范围识别竞争者 4、从市场地位识别竞争者 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 1、从消费需求识别竞争者 品牌竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。如：宝马3系、奔驰c级、奥迪A4 品种竞争者，指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。如：轿车（微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车） 产品竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。如：轿车、SUV、MPV、跑车、皮卡、微面等 属类竞争者，指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者。如：汽车企业、自行车企业、飞机制造企业 欲望竞争者，指提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者。如：房地产商、豪华游艇制造商、汽车制造商 案例：哈雷·戴维斯及其对竞争的感知 哈雷·戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由和冒险的象征，它的拥有者的社会经济地位与其他摩托车拥有者有很大的不同。骑哈雷·戴维斯的人是一群“富有的城市骑车人”，在他们眼中，哈雷不是交通工具而是一种生活态度及方式。因此，在美国哈雷·戴维斯与其他摩托车生产商仅有非常间接的竞争，与它竞争的是那些“富有的城市人”同样热衷的产品——温室和游泳池。 2、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。 密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入与流动障碍 3. 退出与收缩障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 案例　行业竞争结构的变化 行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是 。 随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成 的市场结构。 案例　行业竞争结构的变化 当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成 。 案例　行业竞争结构的变化 随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成 。 案例　行业竞争结构的变化 由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到 。 3、业务范围导向与竞争者识别 产品导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别 需求导向 顾客导向和多元导向 业务范围导向与竞争者识别 （二）判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间