B2C电子商务平台的开放措施.docx

B2C电子商务平台的开放措施 B2C电子商务平台的概念及内涵 B2C电子商务平台是B2C电子商务顺利 开展的基础，也是B2C电子商务企业竞争优 势的集中体现。B2C电子商务平台的概念及 内涵直接决定了电子商务平台开放策略涉 及的广度和深度。目前关于电子商务平台概 念及内涵的讨论大多是关注第三方电子商 务平台:6],例如：娄策群等从计算机实现 的角度认为，所谓电子商务平台是计算机硬 件和软件组成的能进行电子商务活动的系 统及其操作环境，第三方电子商务平台是由 除买、卖双方之外的第三方建设的、为买方 和卖方开展电子商务服务的平台:7];黄敏 学等从组织行为学的角度认为， 第三方电子 商务平台指的是以网络为基础， 在电子商务 市场发挥第三方作用的新型中介组织:6]; 谢康等从信息经济学的角度认为，第三方电 子商务平台是指在电子信息网络上建立的 起着连接生产者和消费者桥梁作用的组织 [6]。结合第三方电子商务平台的概念，对 B2C在线零售商而言，所谓 B2C电子商务平 台是B2C模式中，为了保证交易的完成，在 信息技术的支撑下，由前端产品信息发布、 交易结算与支付以及后台物流配送和售后 支持所组成的集成解决方案。 B2C电子商务 平台概念具有如下的内涵:B2C电子商务平 台的功能内涵。B2C电子商务平台应具备前 端产品信息发布、交易结算与支付、后台物 流配送和售后支持等功能。这是B2C电子商 务成功的重要要素，分别代表B2C电子商务 交易前、交易中及交易后的功能需求。 B2C 电子商务平台需要提供上述功能的有效解 决方案。B2C电子商务平台的服务对象。B2C 电子商务平台服务的对象是 B2C模式下商品 的销售者和需求者，还可能是后台增值服务 的使用者。在封闭的电子商务平台中，销售 者只能是B2C电子商务平台的运营商；在开 放的电子商务平台中，销售者还可以是 B2C 电子商务平台运营商以外的第三方。 B2C在线零售商价值链分析 开放电子商务平台是B2C在线零售商对 自身价值链的重新思考和定位。B2C在线零 售商的价值链在开放电子商务平台前后的 变化如图1所示，图1中和分别表示B2C在 线零售商在封闭和开放电子商务平台时价 值链中的基本活动。电子商务平台的开放使 得B2C在线零售商的价值链往上游延伸，把 离线的制造商或者实体渠道商纳入到自身 的价值链中。具体来说，在开放电子商务平 台前后，B2C在线零售商的价值链发生了如 下的变化：在封闭的电子商务平台上，B2C在 线零售商价值链优化的主要目标是利用信 息技术降低交易成本及运作成本来最大化 顾客价值，其主要的盈利模式是平台销售商 品的进销差价。因此，在开放电子商务平台 前，B2C在线零售商的竞争优势源自有效的 产品信息发布、便捷的网上交易及支付和高 效的物流运输配送所支撑的低价销售策略。 B2C在线零售商通过开放电子商务平台，将 整个价值链往上游延伸。开放前，价值链的 起点是商品的采购和内部后勤环节 ；开放后, 价值链的起点是产品种类决策及供应商选 择。在开放的电子商务平台上， B2C在线零 售商价值链优化的主要目标是通过产品种 类的扩张等方式提高平台的网络渗透率， 即 被调查的对象中电子商务平台使用者的比 例，同时也通过网络渗透性的提高吸引更多 的供应商进入电子商务平台。在此情况下， 对交易额扣点获取收益是其盈利模式的重 要构成部分之一。因此，在开放电子商务平 台后，B2C在线零售商的竞争优势源自两方 面：一方面通过延长价值链扩大了电子商务 平台涉及的市场范围和产品种类，增加了顾 客的黏性和平台的渗透性；另一方面也能通 过与制造商或实体渠道商的协调及合用价 值链，实现前台网上产品信息发布、网上交 易与订单支付以及后台物流运输配送和服 务的成本规模效应。综上所述， B2C在线零 售商的价值链在开放电子商务平台前后的 区别如表1所不。 B2C电子商务平台开放框架 提高电子商务平台的渗透率是 B2C在线 零售商在开放电子商务平台时关注的重点， 也是其核心竞争能力的重要来源之一， 因此, B2C在线零售商需要充分利用现有 B2C电子 商务平台的功能，创新和优化电子商务平台 的开放策略，提高平台有效用户的数量和粘 性。结合价值链分析，B2C在线零售商平台 开放策略的框架如图2所示，其框架可以从 两个层次进行描述：层次一是B2C在线零售 商将电子商务平台的基本功能对外开放 ；层 次二是B2C在线零售商对电子商务平台的基 本功能进行整合，形成完整的平台开放解决 方案。 1B2 C在线零售商电子商务平台的功能 开放 对电子商务平台基本功能的开放是第 一个层次的平台开放策略。围绕B2C在线零 售商的价值链，B2C电子商务平台可以对外 开放的基本功能主要有五项。 产品在线推广功能开放 产品在线推广功能开放