媒体市场调查概述40页.ppt

第二章 媒体市场调查概述; 自从我国传播媒介的市场属性得以确认以来，媒介的市场化进程非常迅速，市场化动作必然要求媒介在把握其意识形态属性的基础上关注市场动态，了解市场规律；在保证社会效益的同时，也得讲求经济效益。 ; 如何认识和把握市场的变化，并对其进行科学的评价，就成了传媒业必须要非常重视的问题。 媒体市场调查是必不可少的工具和手段，一方面了解自己和对手；另一方面了解受众。 ;一、市场与市场调查 从现代市场营销的角度来讲，所谓“市场”是指有购买能力，并想购买某种商品或服务的人，这种消费者就是“市场”。 市场调查的目的就是对消费者的购买能力和购买意愿进行了解。 ; 广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到对与营销决策一切有关的市场营销活动的分析和研究。 ; 狭义的市场调查或市场研究则更偏重于信息的收集和分析。市场调查就是以科学的方法、客观的态度、明确研究市场影响有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门提供更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 ; 市场调查的任务是为管理层提供解决营销管理问题的信息，在消费者和企业的管理者之间建立沟通的桥梁。通过市场调查所得的信息可以帮助管理者识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解等。; 二、媒体市场调查 如何在激烈竞争的媒体市场上占据一席之地，并拓展自己的生存和发展空间，成为每个传媒组织面临的基本问题，这意味着要让受众选择自己的产品，只有自己的产品吸引到受众的注意力，媒介组织才能将受众的注意力转售给广告商从;而获取利润。那么，媒体产品是什么呢？无非是报纸上刊登的报道，或者是电台、电视台播出的节目等。这些传媒产品有它特殊的产品形态，既包含商品属性，也包含文化属性，但我们既然以市场的观点来分析，不管媒体产品的具体形态如何，它首先就是一种商品，具有商品的一般属性，这种商品的售卖，首先面对的市场就是有意愿又有支付能力??消费者，即有意愿又有支付能力的受众。 ; 媒体市场调查就是希望通过科学的方法体系，为了解与媒体产品营销有关的信息，以及认识媒体市场提供一套切实可行的研究工具。以认识或是解释媒体市场为目的、收集并分析信息的一套科学的研究方法体系。 ;三、媒体市场调查的意义 媒体市场调查 首先，是一种认识媒介市场、解释媒介市场中特定问题的方法体系。两大主要方法体系——定性研究方法和定量研究方法可以满足以上研究的需要。 其次，是为媒体市场发展趋势提供科学的理论和实践依据。 最后，媒体市场调查是科学性和客观性的统一体;四.人类获取知识的基本方法 在科学产生之前，人们认识世界、获取知识的方法主要依靠经验或直觉。 经验知识包括三部分，一是前人传授的经验；二是周围大多数人共同接受的常识；三是个人在生活中的观察和经历。 ; 五、科学研究方法 （一）什么是科学研究方法 柯林杰把科学定义为：对观察到的现象之间可能存在的某种联系提出假设，并进行系统的、受控的、实验的和批判的调查研究。 科学研究方法是对事实和现象进行观察、分析、归纳、演绎、推理、计算和实验的一套系统程序; （二）社会科学研究方法的理论基础 实证主义是社会科学研究方法的理论基础。 社会科学研究的前提假设是：整个世界是有序的；存在个人规律和社会规律；研究中的行为规律是可以观察和测量的。 社会科学研究方法就是基于这样的思路，研究对象不依赖于研究者而独立存在，事物本身具有其内在固定的、可以重复发生的规律；事物的量化维度可以用来考察事物的本质。 ; 媒体市场调查作为一种方法体系，正是借用了社会科学研究方法的思路，利用科学性和规范性并存的操作工具对媒体市场进行观察、测量、分析、研究。 一是归纳 二是演绎 ;1、归纳 归纳是从经验观察出发，通过对大量客观现象的描述，概括出现象的共同特征或一般属性，由此建立理论来说明观察到的各种具体现象或事物之间必然或本质的联系。归纳过程是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。 ; 归纳的基本逻辑思路是，如果对某类事物中的许多对象进行观察时发现，所有这些被观察的对象都具有某种属性，那么就可以推论出这类事物的全部对象也都具有这种属性。 从这个思路来说，归纳是在直接经验的基础上进行概括，它根据许多反复出现的，具有共同特征的事例得出结论。 ; 2、演绎 演绎是从一般理论或普遍法则出发，依据这一理论推导出一些具体的结论，