市场营销策划考试复习资料(开卷).doc

名词解释 （市场应策划） 包装：是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为，包装具有容纳和保护，促销，陈列，储存和为销售提供便利等功能。 边际成本导向定价法：又叫边际贡献导向定价法，是指抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方法。 波特的五力模型：五力模型是由波特提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 策划：是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 产品：是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。是指一种思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。 产品生命周期：又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场制度，市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。 产品延伸策略：是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合，也称产品搭配。 产品组合策略：是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度，长度，深度和密度进行抉择，使之成为最佳的产品组合。 产品组合的相关性：是指各类生产线在最终的用途，生产条件，销售渠道或其他方面相互连写的紧密程度。 长渠道：包括一级渠道，二级渠道，三级渠道。 创新营销：穿心是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在竞争对手之前淘汰自己的产品，这种把全新理论运用到市场营销的新做法，包括音响观念创新，营销产品创新，营销组织的创新和营销技术的创新。 促销：是指企业应用各种沟通方式，手段，媒介向目标顾客传递商品或服务的信息，引起消费者的兴趣，注意，激发消费者的购买欲望，从而做出购买决策的一系列活动。 促销组合：是指为达到企业影响目标，在既定预算前提下，灵活充分，创新性地运用基本促销手段组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 单渠道：当企业内部都由自己直接设立的门市部销售，或者全部交给批发商经销，称为单渠道。 等级包装策略：对于同一种品牌，按照其价值，品质分成若干等级，不同的等级采用不同的包装，使包装与产品的价值相称。 短渠道：即产品由制造商到消费者的果子中不经过中间转手的分销渠道。 多渠道：多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用简洁渠道。 访问法：又称询问法，是指调研人员以访问为主要手段，以被调查者的答案中获取信息，资料的一种方法，它是一种最常用的实地调研方法。 费用：通常根据效用这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 服务营销：是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足其需要在营销过程中所采取的一系列活动。 购买折扣：指为刺激，鼓励中间商大批量地购买本企业产品，对第一次购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待。 顾客服务满意：是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置等到有关的一切劳务活动。 顾客服务满意战略策划：是从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 关系营销：是把营销活动看作是一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作业的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 观察法：是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接的观察，以获取信息，资料的一种方法。 广告：是由明确的出资人通过各种媒体采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动，这种是有偿的，有组织的，综合的和劝说性的。 核心竞争力：是指企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。 痕迹观察法：间接观察法的一种，是指调研人员通过观察被调查对象留下的实际痕迹，获取某一方面信息的一种方法。 宏观环境：是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治，法律，经济，社会，文化，技术，自然等多方面的因素。 价格：是产品和服务价值的货币表现。 价格策划：是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。 间接渠道：是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入活动。 交换：是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 交易：是指