沟通顾客价值整合行销沟通策略.ppt

CHAPTER 12. 溝通顧客價值︰整合行銷溝通策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 行銷溝通組合 ．公司的整體行銷推廣組合（promotion mix），也稱為它的行銷溝通組合（marketing communications mix）包括廣告、人員銷售、促銷、公共關係和直效行銷等工具五種主要溝通工具如下： 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 整合行銷溝通 行銷溝通的新樣貌 有幾個重要的因素正改變現今行銷溝通的新樣貌。 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322 第一是消費者在改變 第二是行銷策略的改變 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 行銷溝通模式的改變 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.322 專業的雜誌 有線電視頻道 數位網路影片 電子郵件 廣播 手機 網路社群 新的媒體範圍 現代公司重視的是目標行銷（narrowcasting）而非大眾行銷（Broadcasting）。 新的數位科技使公司能與更小族群的客戶對話，這群客戶能夠告訴公司他們想要的是什麼 許多大型的廣告商都將他們的廣告預算編列從電視轉換至較目標化、有成本效率、互動、迷人的媒體。 似乎新的行銷溝通模式還是包含了傳統大眾媒體和新的，更目標化，更個人化的媒體的混合。傳統廣告主的挑戰是從全新互動和數位媒體中，去消除媒體對於傳統媒體和創意媒體過度分歧的問題。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.324 整合性的行銷溝通的必要性 採取整合行銷溝通（ integrated marketing communications, IMC）需要意識到所有顧客必需面對公司和品牌。每一個品牌接觸（Brand contact）將傳遞訊息，不論是好是壞或是一般的。 圖 12.1　整合行銷溝通 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.325 溝通過程的觀點 今日，企業將溝通視為隨時地管理顧客關係（managing the customer relationship over time）。 發送者（sender） 接收者（receiver） 訊息（message） 媒體（media） 編碼（encoding） 解碼（decoding） 反應（response） 回饋（feedback） 干擾（noise） 溝通包含了九點要素 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第十二章 溝通顧客價值：整合行銷溝通策略P.326 為了使訊息能夠有效地傳達給接收者，發送者必須配合接收者解碼的過程來編碼。因此，訊息必須以接收者所熟稀的用字遣詞或是其他符號一致。 這個模式指出良好的溝通有幾個關鍵要素。發送者必需瞭解他們想要接觸的接收者及所想要的反應，並且考量目標顧客如何解碼，來提供良好的編碼訊息。 發送者的訊息必須經由媒體發送並傳達給目標顧客，並發展回饋管，如此一來才來得